聚焦我们的健康 — 医疗广告

金玛胶囊是广西灵峰药业有限公司在中国国内首创的妇科良药，并且曾经两度获得中国国家质量奖、银质奖、中国国家中药保护品种。

以金玛胶囊为核心的金玛颗粒、金玛片等28个品种先后进入中国国家基本医疗保险药品目录。金玛胶囊是一个品质优良、有30年市场使用历史的妇科良药。

玛胶囊靠自己独特的优良品质，曾经占据着中国妇科用药第一品牌的位置，但是因为企业自身的原因。金玛胶囊的产品一度被竞争对手挤占，品牌地位甚至下滑到了第三。

面临如此严峻的考验，金玛胶囊需要通过品牌塑造改变形象。如何突围成为金玛胶囊在广告设计中首要考虑的主题。

设计者认为，金玛胶囊在中国畅销三十年，具有独特的品牌意识和魅力。可是，国家对于产品的功效都是相同的，没有明确的区别，同质化趋向非常严重。面对这样的现实，必需塑造新的形象。

经过创意团队的分析和研究，最终决定在平面广告中采用倪萍作为形象代言。

倪萍形象正面、善良、诚实、公益感很强，非常符合这个产品的特性。

不仅如此，金玛胶囊根据市场的实际情况在平面广告的杂志媒介、报纸媒介以及户外流动媒介上进行科学布局，稳妥执行。中国权威的新华社媒介也成为金玛胶囊宣传的主战场，90多家主流媒介的强大力量把金玛胶囊的品牌直接送到了中国妇科用药第一品牌的高度。《每日电讯》、《经济参考》、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《科技日报》、《中国妇女报》等90家主流媒体的第一次为一个妇科产品摇旗呐喊，为它的品牌地位回归造势发布……

这样在短短的一个月时间内，市场就发生了巨大变化。

用经销商的说法就是：

第一品牌的霸气回来了。

医疗广告不同意其他产品广告。医疗产品如果使用不当，就会导致很多很严重的后果。这是在进行医疗广告时所应该首要注意的。

不管如何进行宣传，都应该本着诚实的态度。只有这样，才能够最大程度的发挥医疗产品的效果。反之，则会适得其反。

广大群众在选择医疗产品的时候，不仅仅关心医疗产品的质量，同样也关心医疗产品的口碑。口碑是医疗产品在长期使用的过程中形成的，也是群众在选择医疗产品的时候首先要考虑的主要因素。

治疗同一种病的时候常常会有很多种的方式。通常一类病也会有很多种的药物可以选择。群众既可以选择这种药，也可以选择哪种。尤其是随着科技的进步和发展，治疗疾病的药物也越来越多。因此，人们在治疗疾病的时候，可供选择的药品也是种类繁多。

在这种情况下，也就非常需要进行宣传。只有宣传才能在最大程度上让目标客户知悉，反之则很容易淹没在大量的药品信息中。

金玛胶囊作为一个疗效非常好的产品，因为前期缺乏良好的宣传手段，长期被人们所不了解。因此，金玛胶囊很大程度上处于被边缘化的状态。当然，曾经的金玛胶囊一度走红，在市场上长期因为自己的优良的品质，曾经30多年占据中国妇科用药第一品牌的位置。金玛胶囊的失败，很大程度上是因为自己宣传的不到位的原因。

这样，就为人们宣传金玛胶囊，重新崛起奠定了良好的基础。不过，此时的医药环境已经完全不同于几十年前了。现在市场同质的产品非常多，竞争处于白热化。

在具体进行产品品牌重新塑造的时候，人们迫切的希望能够让人们重新认识这个品牌，建立对于金玛胶囊的信心。因此，选择倪萍作为代言人似乎是一个非常好的选择。

事实上，这也的确是一个正确的选择。倪萍作为形象代言人很快就将金玛胶囊的市场形象重新改善和塑造了。

不仅如此，因为倪萍的个人形象令人们感到十分亲切。也就在一定程度上将金玛胶囊定位在亲民的形象上。不仅如此，这也与金玛胶囊的目标人群十分吻合。这就为金玛胶囊迅速崛起做了非常好的铺垫。再加上几十年技术的积淀。金玛胶囊终于在一夜之间重新辉煌。

策划者原来的目的就是要将金玛胶囊从无数同质产品中冲杀出来。如何突围是策划者首要考虑的问题。这样的目的显然是已经达到了。在这个案例中，我们看到了一个陈旧的品牌如何在一夜之间成功崛起的案例。当然，也不是所有的旧有品牌都能够这样重新辉煌。但是，这个案例却让人们懂得了尽管是旧有的品牌一样能够经过重新打磨，再次被人们所熟知。也告诉我们，尽管是好的产品也要经常赋予新的含义，不然就会被时代所抛弃。

在具体策划的时候，也要时刻注意产品的自身特性，找到最适合自己产品的方式。不然的话，就不能让产品获得新生。表面上看来，似乎是倪萍担任代言人发挥了巨大的作用，其实背后真实的原因是产品形象与倪萍个人形象的高度吻合。成功的广告最重要的是找到契合点。这才是这次广告成功的秘密所在。

前面说过，在进行医疗广告的时候，要本着诚实的态度。这个诚实并非壹加壹等于二那样简单。诚实是基于产品具有实实在在功效的前提上。在具体宣传上则应保持对于客户的尊重，要向客户表达自己的真诚的意愿。这样，不管选择什么样的表达方式，都更容易被人们所接受。这则广告中，倪萍的形象实际上就是一种真诚的态度。因为倪萍几乎就是真诚的化身，在某种程度上人们已经把选择的意愿交到了倪萍的手中。人们相信倪萍，人们相信金玛胶囊。