千年延承的文化盛宴 — 酒类广告

家谱酒并不是一般的白酒品牌，而是属于“茅台”的品牌。

在茅台集团，人们是将家谱酒作为一个高端、浓香、重拳出击品牌来定位打造的。在茅台集团得天独厚、无可复制的生态环境条件下，经炉火纯青的酿造工艺精心打造而成的产品，具有“绿色、有机、健康”的高品位饮品的本质属性。

家谱酒共有四个等级；庆典装主要做一般性场合的饮用，譬如过年、过节自用；鉴赏装用于更高级别或更隆重的消费场合；典藏装用于喜庆联姻（有两个姓氏的双盒装）、拜师宴、谢师宴、祝寿、馈赠；极品装是最高级别，用于收藏和把玩，并在极为重要的时刻饮用，带有某种重大的象征意义。每个酒瓶上均有姓氏家族的渊源和出处，为大家在饮酒、斗酒时找到更大的共性话题和素材，是一种家谱姓氏文化的普及，也是一种对历史文化的教育和弘扬，通过强化一个人的家庭荣誉感、责任感以及个人的使命感，起到儒家文化所推崇“修身、齐家”、“仁”、“孝”的教化作用。在馈赠与共饮的过程中，加深饮者相互之间的了解和好感，拉近相互之间的距离，塑造和谐的人际关系和族群关系。

家谱酒所提倡的文化价值和品牌价值必须通过瓶型和包装设计才能表达出来，让消费者在第一次接触时即能体会到。

在百种素材中，确定家谱书、家灯、建筑元素三个主要元素。

包装共四款，以中国家庭中的家谱文化为基础，以姓氏为主线，运用中国传统文化中建筑的对称理念，针对不同消费人群分别创新设计而成。

庆典型：外包装以苏州园林的隐墙为基础加以创新设计，主要针对一般日常生活消费。包装以暖色调为主，远观形似民居房门，给人以家的温馨感觉，盒盖继承中国传统建筑风格的人字形屋顶，选用菱形斜盖，开启更简便，盖顶印有百家姓，可针对消费者姓氏的不同随意更换。盒盖下是以长命百岁锁为原形设计的如意花窗，寓意家庭的吉祥平安。

鉴赏型：外包装以中国传统的宅院门为基础设计，主要针对商务宴请等较为高端的宴会场合，整个包装延续庆典型设计，对门的形象加以延续和深化。盒盖仍是菱形斜盖设计。盒盖下的锁仍以长命锁为基础，寓意家庭的幸福祥和。锁身为独立设计，锁的两端伸出两条链子，连接盒身上的门环，取下锁便可拉开盒身。盒身主体配以窗花式花纹，盒底的铆钉和金色浮云相互映衬，显示高贵身份。外包装拉开后为屏风式设计，从左至右分别为以国画方式描绘的春、夏、秋、冬四季，正中为家谱文化的介绍，更利于收藏展示。

典藏型：外包装仍为左右开启式门设计，主要用于馈赠尊贵亲友。整体为六边形，以金黄色为主色调，以经典的唐装纹理作为盒身的图案，大气而高贵。盒上左右拉门各有两个铭牌，可分别印刻被赠人的姓氏，新颖而独特。盒中央仍采用独立锁设计，取下锁后可通过连接在门环上的链子打开盒盖，盒盖内侧分别为家谱文化的介绍和茅台飞天图案。左右门线上方的酒鼎和门线下方的茅台Logo对称统一。放在红木打造的支架上，方便收藏又不失身份。

极品型：内外包装以中国古代帝王玉玺为基础设计，主要面向高端礼品市场。外包装为四方礼箱形，以中国古代帝王色黄色为主色调，配以龙纹图案，彰显王者本色。盒的四周点缀金色浮云，与盒中央的茅台Logo呼应，更显大气。盒内放有装饰用红木印章形外壳、酒瓶、家谱历史以及红木底座。家谱历史装裱于圣旨上，显现饮者身份。红木底座下刻有“彰显门庭“。四件物品组合后便为一个玉玺，帝王之气尽显！

家谱酒自身的文化体系和文化特征已经初步构建，虽然它仍需要不断的完善，丰富寓意和品牌内涵。家谱酒的品牌文化属性，决定了它具备顽强的生命力，只要中国人的姓氏符号还存在，家谱酒的品牌文化就会持续的向前发展下去。它必将在中国文化酒的领域开拓出一个前景美好的发展天地。同时也会让广大消费者通过家谱酒，步入一种体验文化美、道德美、情感美、行为美、追求美的审美境界。

在这则广告中，我们看出了策划者是经过认真分析的情况下做出的选择和判断。

经过分析，策划者们知道国内白酒的现状是供大于求。当然，这还是仅仅是是数字上的计算，并不是结构和质量的满足。因此，白酒的供给完全没有满足消费者的需求。

因此，白酒市场发展空间巨大。其中，一方面有很多品质、品位不高的产品充斥市场；另一方面，品质突出、文化附加价值高的品牌则为数甚少。这种现象在白酒市场上非常突出，可以说这就是司空见惯的“同质化竞争”。而这些，就是策划者们分析的缺乏个性鲜明的品牌差异化，更准确地说就是缺少独特的品牌文化。

在某种程度上来说，这是因为白酒市场上实在是太缺乏优秀和卓越的文化酒创意。

在进行家谱酒的宣传和策划中，人们迫切的寻求找到突破点。而这个突破点就是文化。

当然，文化并不是一个可以随便借来用用的东西，更不是什么一贴即灵的标签，也更不能靠凭空杜撰。在这个想象力极度匮乏的年代，中国传统文化、民族文化被各个白酒生产企业最大化地挖掘开采。可是，表现出来的却是大多数企业都没有挖掘的到文化的深层，甚至还对文化造成了一种伤害。

因此，在家谱酒的文化选择上也要注意不要范同样的问题。

让我们来评析以下何为文化的话。那么就可以说，几乎任何一种可以称之为文化的文化，都由三个层面的内容构成。第一个层面是所谓的核心价值，也就是文化精髓，它是推动一种文化各个要素协同发展的驱动力和精神本质。第二个层面则是它的制度、仪式。第三个层面就是它的器物。

具体到家谱酒的宣传上来说，那就酒文化了。酒文化的第一个层面就是它所宣扬的价值内核，第二个层面就是为这些酒设计购买、饮用的途径、仪式和场合。第三个层面就是为这些酒设计它独有的包装和视觉识别。

另一方面，在进行家谱酒的宣传和包装中，始终注意了对中国酒文化的挖掘和传承。

从另一个角度来看，饮酒的动机多元而复杂，社交、获得尊重以及自我价值的实现都纳入其中。但中国人太多的时候将其饮酒的动机和行为都太过功利化了，而忽略了其中的文化价值和精神价值，即饮酒是饮者之间一种精神世界的交流和灵魂的慰藉。酒的酣热不仅仅驱动血液温暖身体，更是让一个个独立的灵魂寻找到精神的依托和人性的辉映。

因此，策划者在进行家谱酒策划和宣传的过程中始终立足于重新梳理、塑造这部分价值，让消费者在慢尝浅酌与人际交往的相互馈赠间，穿越漫长的空间和时间，找回一种被岁月尘封已久的感动与美丽。

而且，在当今中国虽然缺少统一的社会价值规范和信仰主体，但以儒家思想为核心的传统文化，依然表现出巨大的社会影响力，它使得中国社会的价值、伦理传统得到稳定和继续。

在儒家文化中，家庭始终有着重要的意义，这是中国社会能够始终不被破坏的基础。即便是经历过战争、革命、灾害和饥荒，中国人的大家庭仍紧扣在一起。

虽然在有些时候，人们被人为分割，但是家庭成员却始终保持着密切的联系。强大的家庭共同体正是儒家文化的体现。

对于家庭的重视，使得中国人格外重视家族的荣辱兴衰。

这就是家谱酒之所以能够畅销的原因。基于对家族的期望，人们通过家谱传承了对于家族的挚爱和寄托。

而酒则是人们对于家族，命运、个人人生跌宕起伏的最好见证。

参天之木，必有其根；怀山之水，必有其源；炎黄同心，华夏一族；血浓于水，叶落归根。

中国人可以没有名字，但是不可以没有姓氏。家凝聚着中华民族源远流长、绵延不绝的民族精神，国是家的延伸，家是国的缩影。是故，古人云：求忠臣于孝子之门，爱国是家族精神的升华，由此成了慎终追远、自强不息的民族精神，我们需要用中国传统文化对酒文化做一次重新输入，将家谱文化这一文化精髓融入产品品牌之中。家谱酒以一种“归宗认祖”为特征的情感冲动，去接近、沟通消费者的文化意识与本能冲动，让他们通过饮酒和馈赠找回一种被岁月尘封已久的感动与美丽。从个体而言，与自身最相关的事情最能激发个人的注意力和兴趣，每一个姓氏的繁衍史上，都蕴涵着该姓氏先辈在历史演进过程中创造的精神财富。它能让消费者产生一种超越时代的文化联想力。也就是说，品家谱酒，溯姓氏源，能使消费者由有形的空间步入无形的时空中，踏着曾流淌本姓氏祖先血汗的土地，细细地解读祖先藏匿或散失在一砖一瓦、一草一木间的精神瑰宝，体验一种“血浓于水”的手足亲情，在那些既是异乡、又是故土的地方，抒解一种缅怀祖先的忘却纪念，将昔日的悲欢离合、爱恨情仇，融化为当今构建和谐家族、和谐宗族、和谐社会的祈望与追求。

这种种因素则最终打造出了一个成功的酒的品牌。