广告策划中市场调查的目的

市场调查：英文是Market Research。如果说在一则广告宣传活动中要以策划为先导的话，那么市场调查又可称为策划的先导。毛泽东同志曾教导我们说：“没有调查就没有发言权。”广告界曾经有个很形象的比喻：做广告不开展市场调查就好比“盲人骑瞎马”。进行市场调查，可以摸清潜在的市场容量、范围、市场对商品的需求特点以及消费者心理。进行市场调查，就能从中选择最佳的广告代理公司和媒体，最大限度地扩大广告宣传的覆盖面，就能够把品牌准确到位地诉求给消费者。进行市场调查，还可以使广告费用的支出、使用建立在一个科学缜密的基础上，把每一分钱都花在刀刃上。基于此，市场调查是广告人对一项具体广告宣传活动所做决策的重要依据，是使广告宣传所要造成预定营销目标的重要环节和有效手段。市场调查具有以下特点

1.鲜明的目的性

市场调查是企业制定其广告活动决策时的重要依据。我们知道，企业做广告的目的是为了诱导、促使消费者购买广告所诉求的商品。可以说，任何广告都是针对某一具体商品或信息而作的，因而市场调查的目的就是为整个广告活动所服务，这一目标是非常明确的。市场调查的明确性还表现在对调查任务所作的明确要求上；某一品牌在作广告时有其广告表现的内容与范围，如果超出这一范围和品牌表现内容去作市场调查，既会造成人力物力的浪费，又会形成重点不明，眉毛胡子一把抓的局面，广告活动的目的则很难达到。市场调查同时更是为了给某一广告战略实施方案的制定与广告创意、制作，媒体选择与投入日期等一系列广告活动当好参谋，所以必须带着明确的目的性去进行市场调查。在《广告创意研究》-书中我曾举过这样一个例子：西方有一家食品公司准备把一种叫Burning Incense Fragrance快餐食品推向市场。董事会通过的决议中把广告宣传的诉求点定在省事、方便、不用动手上，计划选用的广告媒体是当地有线电视台。当为这家企业进行广告代理的某广告公司进行市场调查后发现，这种食品的味道、营养还算迎合了消费者的需求，但企业拟进行的广告诉求：“省事、方便、不用动手”却让消费者接受不了，消费者觉得这样一来食用这种速食食品会给人一种“懒人”、“不爱动手的人”的感觉。而在当时的西方社会，正在提倡一种自己动手、不要寄生别人的口号。这种速食食品的广告诉求却与这一口号发生明显冲突。尤其是年青一代消费者竟认为这是为年老体弱、做不了家务活的人准备的食品。在媒体的选择上，通过调查，广告公司也发现，原计划在电视台播放的时间上也达不到预期效果。因为企业打算选择的晚间7点半正是大部分家庭吃晚饭的时间，这段时间人们正专注于吃饭，一般无暇收看电视节目，只有等到晚饭后，全家才会坐在电视机前。同时，许多人一般喜欢在饭前浏览报纸上刊登的有关熟食品的广告。

根据市场调查结果，广告公司向这家企业董事会作了汇报。董事会根据上述市场调查结果果断对广告的宣传策略做了更改。在广告创意诉求上，他们取消了原来拟定的“方便、省事、不用动手”的诉求口号。把广告语改为“Burning Incense Fragrance食品，您每天有25个小时”。这样一来，广告就不再有偷懒、不想动手做饭的感觉，而是选用Burning Incense Fragrance食品每天可节省一小时时间，你一天就能拥有25小时。这一准确到位的广告诉求一下子打动了许多不同年龄层和工薪层的消费者。在媒体选择上，他们舍弃了电视，把主要目标改在当地的报纸上。在广告播出一个月后所做的效果调查中，8000以上的人在接受调查时表示看过这则广告，并留下了较好印象。食品的销量也就可想而知，广告由此而获得了成功。

2.很强的哲学性

开展市场调查还应该用哲学范畴统率自己的头脑，深入到市场经济活动的整个过程中去，运用唯物辩证法来找出市场经济运行的客观规律以及人们在当代社会中如何适应这一规律的过程。运用哲学范畴来分析、归纳市场变化的内在规律，为广告活动的决策者提供科学准确的第一手资料。最后，市场调查所做的结论又必须接受市场经济的实践检验。所有这一切都说明，市场调查有着很强的哲学性，应该重视哲学范畴在其中的指导作用。

3.完整的系统性

我们知道，整个市场经济的运行过程实际上是一个系统工程，因而作为其中一个有机组成部分的广告活动也有着自身的完整系统性。因为我们所定义的市场调查，其目的往往并不仅仅局限于为广告活动的开展所做的调查活动；市场调查实则上是一项社会范围面很广的调查活动；市场调查即调查商品的销售、市场占有率、消费者接受心理等具体的、针对性强的狭义调查活动，更包括了社会、政治、经济、文化、民族、地域、习俗等大背景的资料调查；只有综合性、多方位材料的更多取得，才能使决策者运筹帷幄、决胜千里。因而市场调查具有完整的系统性特点。但同时我们也应注意到，由于市场调查所涉及的面大、范围广，所以在具体操作中只使用其中某一种方法则都有其局限性，无法包罗万相，因而在开展市场调查时应同时使用多种方法，并将几种调查方法得来的资料进行综合分析，这样才能制订出切合市场经济运行规律、行之有效的广告计划。

4.严格的保密性

由于市场经济条件下企业间的竞争异常激烈，因此各企业所得来的调查资料，为其进行调查的机构是应该予以严格保密的，决不充许向竞争企业泄露其内容。这既是调查机构、调查人员应遵守的纪律，也是基本的职业道德，所有的调查人员都应严格遵守。市场调查的具体目的

因为市场调查是一项目的性很明确的工作，它是广告活动得以完成的前提，能对市场经济运转的现状与前景有一个较为准确的预测，因而有以下具体目的：

1.把准品牌定位

开展市场调查，可以对产品的性能、特点、消费者评估、市场占有前景等等做出可行性报告，根据这一报告内容来把准品牌定位，则可以目的明确地进行广告策划与创意。当广告作品完成后，又可根据市场调查内容来为品牌广告选择媒体及广告时间，最终经过广告后使品牌占领市场并赢得消费者，由此来提高品牌知名度。

2.选择广告策略

进行市场调查，可根据对市场销售情况的把握，同类竞争产品的广告策略及市场占有情况，目标消费者群的认定等来选择该品牌商品的具体广告策略，“知己知彼”、“有的放矢”地进行广告活动。因而广告策略选择正确，自然也就把准了广告定位，也就为整个广告活动的成功进行打下了坚实基础。在这里举一个例子：内蒙古恒丰食品集团引进意大利先进的面粉生产线后生产出了优质高档的雪花面粉，为了把这一高档面粉产品推向首都市场，他们在北京市的消费者群中搞了一项市场调查，根据调查结果得知，北京市民不论经济状况如何，各阶层消费者平日主食都以面食为主，大米为次，面粉的销量远在大米之上；同时北京地区的面粉厂目前还无法生产出像“雪花”粉这样的高档面粉，因而市场潜力很大。但同时调查结果也显示：家庭人均收入在600元以下的消费者家庭对2元多一斤的雪花粉是喜欢但吃不起，他们一般宁愿选择购买一斤1元2角左右的高精粉或特2粉；人均收入在千元以上的家庭则表示愿意买雪花粉作主食，他们对雪花粉的质量颇为满意。根据这一调查结果，恒丰食品集团策划了一个以北京中等收入阶层消费者为目标消费者群的广告策略。在这一广告策略中，他们先设法让雪花面粉打入人民大会堂宴会厅，成为宴会厅的专用面粉。随之马上在各大报纸上做广告，打出的广告语是“雪花面粉，人民大会堂国宴面食专用粉”。接着他们又开着送货车亲自往一家家大宾馆、饭店、糕点厂送雪花面粉，少则一袋、半袋，经销商也不厌其烦地往返十几里一趟趟送货。这一无声的广告很快打开了各大宾馆、饭店的销售市场，而到大宾馆、饭店吃饭的大多属于中档以上消费阶层。这些人则在吃饭的同时潜意识地从雪白晶亮的雪花粉千层饼、花卷、馒头等面食中领略了一则精美的实物广告宣传。紧跟着，很快便得到了这一消费阶层的青睐，迅速打开了北京市场，广告策划因此获得了成功，而这一成功正是建立在市场调查的基础上才得以成功的。

3.选择广告媒体

开展市场调查可以让广告决策者根据具体的市场销售行情，消费者群的品牌接受度，社会地域、文化生活、民族习俗等等不同情况、不同特点来选择运用何种广告媒体为产品做广告宣传。因为不同的广告媒体面对不同的商品、不同的消费地区、不同风俗、不同民族的消费者所起的广告效应是各不相同的，由此更需要市场调查的结果来有针对性地选择不同的广告媒体。比如下面的例子：某合资企业生产的某一品牌饮料欲打入国内各大中城市的饮料市场，开始企业不惜出大价在全国性大报纸和电视媒介上做广告，但收效不大。后来他们向一位广告行家请教，这位行家在查阅了有关市场调查的数据后指点到：目前各种报纸和电视上所刊播的各类饮料广告已铺天盖地，因而继续在报纸和电视上刊播饮料广告已很难引起消费者的注意。行家建议企业不如改换媒体，改在《半月谈》杂志上做广告。开始企业不解，行家便进一步解释：国内大多单位，尤其是行政事业机关经常会大批量的购买饮料作为防暑降温品发到单位的每一位干部、职工手中；而饮料的购买权一般掌握在管后勤的干部手上，购买的决定则常常是在单位召开的中层干部会议上做出；在这样的会上经常要先学几段《半月谈》杂志上的时事政治材料，因此在学习过程中《半月谈》上的广告自然会引起后勤干部的兴趣。企业听从了行家的建议，改在《半月谈》杂志上刊登了数期本品牌饮料广告，销量果然大增。

4.找准最佳广告卖点

消费者的消费心理、消费欲望、消费方式是受多种因素制约的。因而商品销售的关键在于广告中对品牌卖点的准确把握。而对品牌卖点的准确把握靠的则是市场调查的结果。春兰集团根据市场调查结果，得知消费者对当前市场上各品牌空调发出的噪声意见颇大，最为不满，于是他们便把广告诉求点定在“微不足道的一声，足以影响‘春兰’所创造的宁静”这一广告语上。此创意果然迎合了消费者心理，“春兰”空调的销量随即得到较大幅度增加。

5.寻找广告黄金时间

某条广告被推出的黄金时间不是随意便可确定的，必须依据市场调查结果。比如季节性强的服装类商品要依据消费旺季的日期来确定广告黄金时间；专为气候变化使用的商品如空调、电扇、电暖器等应把广告黄金时间定在季节更换时。广告黄金时间的寻找要依据地理位置、气候原因、市场变化和消费者需求而确定，而这一切又都需要市场调查为之提供依据。市场调查的作用

(1)开展市场调查有利于企业不断改进，调整自己的广告战略和市场营销、公共关系与生产管理方法，使企业产品的生产与市场营销时间保持协调一致。此外，通过对商品供应量和消费者购买力的调查可以及时掌握市场供需动态，有利于企业选择和制定广告方案。同时，通过市场调查还可以及时研制开发产销对路的新产品，开发新的营销市场，巩固已经占领的市场。

(2)开展市场调查还能使企业决策者掌握消费者心理与购物需求，了解消费者的传统消费习惯与赶新潮流心理，把握消费者对品牌质量、款式、品种的需求变化，及时调整企业的生产计划与广告策略，调整品牌的目标消费市场，打出品牌知名度来。

(3)开展市场调查更有利于新产品的研制与开发。进行市场调查常常可以发现市场上某一商品生产的空白点，企业决策者则可依据市场调查所显示的空白点研制开发新产品，率先占领市场。市场营销规律告诉人们：第一个打入市场的产品则无疑是市场中的领导者品牌，而领导者品牌的销售量则是随后而至同类产品销量的数倍以上。所以，从这点来说，新产品的研制、开发均离不开市场调查。