广告策划的特征

1、明确的目的性

广告策划即是广告活动的先导，那他自然有着很明确的目的性，就应策划、制定着整个活动都设法围绕着广告目标的实现来展开。同时为了保证广告目标的顺利实现，更需要在广告策划中把整个广告活动的各个部分统一协调起来，用明确的目的指导各个部分的具体活动。比如李奥贝纳广告公司在为新加坡某企业生产的“益多乳酸菌饮品”（以下简写为“益多”）开展广告策划时，首先广告目标制订得非常明确：第一，扭转以前广告宣传策略上偏向儿童消费者的歧途；第二，夺回被另一家强力竞争对手“维他精”占去的市场份额；第三，突出诉求饮料能保持消化系统平衡，增进身体健康的好处。在这一非常明确的广告目标下，广告公司在策划中决定用强调“益多”饮料是“帮助消化系统保持平衡”的保健饮料作为广告宣传的具体策略，策划在广告片的制作中用成人来示范“益多”饮料的功效，纠正消费者心目中“益多”是儿童饮料的错觉。这一策划方案付诸实施后果然获得了成功。在随后的整个广告活动结束后，仅当年4月便创下月销12万瓶的历史最高纪录。

2、鲜明的整体性

广告策划是一项超前性的广告指导活动，是对全部广告运作的统筹规划。它从市场调查开始着手介入，根据市场调查结果分析市场营销需求、竞争对手情况和目标消费者的消费心理，从而确定广告目标，制定广告主题，完成全局性的事先设想与活动规划，并对全部活动的各个部分的具体运作过程进行协调与指导。因而，广告策划有着很强的整体性和系统化功能。

下面我们看一例：今日集团巧策划“生命核能营养液”炒作市场的广告策划活动。

广州1月的气温平均在摄氏1-15℃之间。天高气爽，不冷不热，是一年中最好的季节。因此，当北方早已是寒风刺骨、冰天雪地的时候，广州却阳光明媚、树木葱葱，暖风熏得游人醉。1994年1月，坐落在广交会展馆附近的五星级大酒店——中国大酒店里正举行着一场不寻常的商业活动。广东今日集团在经过详细的市场调查与精心策划后出资1000万元人民币购买了我国著名田径教练马俊仁发明的“能增强体质、并适合大众消费”的营养保健品“生命核能营养液”世纪配方，并在中国大酒店举行签字仪式与新闻发布会。

这一消息顿时传遍海内外，这可是中国历史上非常大的一宗知识产权交易，“一纸值千金”的新闻被放在了许多报纸的显要位置，今日集团与“生命核能”的大名顿时双双传遍大江南北。

此时的“生命核能营养液”产品虽然还未正式上市，但已被这一场新闻发布会传得人人皆知。国内不少经销单位和国外商团闻风而动，纷纷来函来电，要求取得“生命核能营养液”的经销权。今日集团这一大手笔策划行动的第一步就旗开得胜。

接下来当他们得知“1994春季全国糖酒商品交易会”将于两个月后在四川成都举行时，今日集团又做出了中国营销史上的另一个惊人举动：到成都拍卖“生命核能营养液”的经销权。此举措刚一提出，就引起圈内一些人士的疑虑：厂家与商家在中国的市场上历来是“仆人与主人的关系”，尤其是随着改革开放与市场经济的实行，几乎所有厂家生产出的各种产品在由商家经销时，除了先卖货，卖完再付款，成本与利润之间的差价加大向商家的倾斜度，产品卖不掉或不太好销时可向厂家随意调换其他产品，厂家免费代办运输等诸多向商家大力度讨好的优惠政策外，厂家还得经常到一些城市去，用种种方式联络与商家的感情，求得来年继续让他们的产品在该地区销售。今日集团倒好，竟敢来个反其道行之，拍卖产品经销权，看吧，准会把锅砸烂。

但今日集团的策划者却胸有成竹。因为，马俊仁和他所带领的田径队前不久刚刚在世界田径锦标赛上取得了优异成绩，夺得了好几枚金、银、铜牌，改写了中国人在世界田径大赛中与金牌无缘的历史。王军霞的万米跑成绩比第二名快一大截，以至赛场中的不少外国人竟然怀疑她少跑了一圈。马俊仁的大名早已传入中国百姓的心中，因而“马俊仁”这三个字就是无法估量之无形资产，再加上这是由马俊仁研制成的“生命核能营养液”，这是夺得世界最高水准田径大赛金牌的中国运动员喝的营养液，就凭这一卖点就足以打动商家与消费者的心。同时，今日集团认为：正是由于近些年来在产、供、销上所形成的厂家求商家的传统习惯，才使得商家的商老大心态导致了厂家新产品难以迅速打开市场的不良现象。于是，他们决心借助马俊仁这块牌子抓住这一千载难逢时机，反其道行之，演出一场声势浩大的商家求厂家、厂家卖经销权的当代营销新话剧。

“1994春季全国糖酒商品交易会”开幕前夕，今日集团制作了当时全国最大布幅的广告，挂在了成都市区显眼之处。接着，今日集团在“1994春季全国糖酒商品交易会”举办期间于成都市举行了“今日集团‘马俊仁生命核能营养液’四川地区经销权竞价会”。这也是国内首次举行的经销权拍卖会。

拍卖会从10万元底价起竞槌，经过激烈报价竞标，最终由成都市成华区糖酒公司以78万元敲定，夺得了成都地区经销权。该公司经理面对大群记者兴奋地说：“不说我出的这70多万元如何，单论今天这场面，就是我花上100万都买不来的一个广告效应，我这叫一举两得，值、值，花钱的是我，高兴的更是我。”

接着，今日集团又在重庆拍卖经销权，场面同样火爆。几经争夺，重庆市糕点饮料公司以42万元取得了重庆地区的经销权。

在企业产品卖不出去、推销商跑断腿的90年代中期，竞出现商家竞相购买经销权的咄咄怪事，确实不可思议。

第二年，今日集团继续在南京地区拍卖经销权。

《金陵日报》当天即作了报道，题目是“生命核能竞拍槌，在宁打破老习惯，商老大开始求厂家”。这次拍卖更是炒飞了价，最终由南京市建邮区公大副食品贸易商行以3202万元创下了“生命核能”经销权的天价。到场的一位商家经理感慨地说：“以往不论厂家产品名气有多大，都是主动找上门来求我们代销。今天倒好，事情转了个180度，我们花上巨款抢购经销权。”

这一次“生命核能营养液”的大策划手笔让人们看到，今日集团所创立的新的营销策略是对国内传统“产、供、销”关系的打破。今日集团建立的“利益共享、风险共担”的新型运行机制，促使生产厂家和经销单位之间形成了利益相融、风险与共的新型关系体。这一新的运转机制更有效地调动起了厂家与商家的营销积极性与创造性。北京、天津、南京、香港等地的媒介都对此事给予了很高评价。截至1995年8月底，今日集团用招标和拍卖等不同方式，先后成功地有偿转让了四川、江苏、湖北、江西、广东、河南、陕西、浙江、辽宁、上海等十几个省、市、区“生命核能营养液”总经销权，转让费高达1800万元。除掉购买配方所花1000万元外，产品还未等上市销售，集团即已纯赚800万元。取得经销权的经销商同时亦纷纷向下属地、市、县二级单位再度有偿转让经销权，促使这一产品的市场风险发生转移，不少经销商所获的间接转让费都超出了当初所出的购买价。

这一大手笔的例子告诉我们：在市场经济条件下运作市场，再不能仅靠与竞争对手争夺、瓜分几个孤立有限市场的手段来获取利益，必须用新的市场经济营销头脑、观念，用大胆的超前意识在市场预测的基础上，进行新策略、新需求、新目标的整体策划，用新、奇、特的促销点子和促销行动方案炒作市场、创造需求、领导消费；既为企业创造无形价值，又用无形价值来提高企业知名度，最终使这一无形资产转换为有形资产，扩大企业的规模与效益，使企业走向辉煌。

这一例子更告诉我们，广告人在某个具体策划过程中，有时用逆向思维反而能获得意想不到之效果。当你在某次策划时想不出高策时，别忘了试一试此招。

以上我们探讨了周密的市场调查和精心的广告策划给企业营销带来巨大成功的例子。下面再看两则因为品牌定位不准、随意策划而导致营销受挫的事例。

说起荣昌制药，人们立刻就会记起“贴肚脐、治痔疮，荣昌制药”的广告语。1994年才开始投入生产的山东烟台荣昌集团正是由于在中央电视台的黄金时间段花了5210万元巨款做了一年的“贴肚脐、治痔疮，荣昌制药”的广告宣传，才使他们生产的“肛泰”痔疮药获得了较大的市场占有，并给企业带来了很大的经济效益。据称，广告播出的第二年，荣昌集团的销售额就由播放前的106亿元增长为27亿元。

随后企业本应顺着已被消费者认可的相关药品领域内开发系列药品，延伸品牌形象占领度，进一步扩大知名度，但集团决策者却犯了广告策划的致命错误，又忽然在口服液领域发展起来。1996年奥运会期间，他们在中央台奥运特别节目中推出了一条广告片。在这则广告中，请来著名影星陈红、张丰毅用对话方式为荣昌集团的新产品“甜梦口服液”做宣传。在配有风声、鸟声的声响背景中，张、陈二人围桌而谈。一个说：睡不着，吃饭不香。另一个说：是病，建议服用“甜梦口服液”，接着打出观众十分熟悉的四个字“荣昌制药”。

首先，这则广告在诉求上走入了误区。因为前一年观众才刚刚从电视上知道“荣昌制药”是一家生产痔疮药“肛泰”的工厂。痔疮，谁都知道是一种肛门疾病。第二年却又打出另一条广告：荣昌制药同时还生产甜梦口服液。口服液与痔疮药本是风马牛不相及，是驴唇对不上马嘴的两种截然相反的东西，尤其是在观众或消费者的感觉意识中更是如此。另外，由制药厂生产口服液更会给消费者一种药品的感觉。但就是这两样在消费者的意识中相对立的产品，却通过“荣昌制药”这句广告语强硬地扯到了一起。观众看了后一则广告，立刻会联想起前一则，先是犯疑：怎么生产治人体最脏部位的药的药厂又生产口服保健品？换句话说，人身体下三路所需之物怎和上三路的所需之物扯到了一起，这一进一出绝对不该扯到一起呀。接下来观众便会胃口大倒，最后的结果不但是根本不会去买什么甜梦口服液（尽管陈红用甜甜的口音把这一营养液说得很甜），就是对已被消费者接受的“肛泰”痔疮药也会产生一种连带逆反情绪。所以，这则广告虽然选了个黄金时间播出，并花了400多万元广告费，但却未能产生应有的广告效果。

这一实例从另一角度告诉广告人，广告策划一定要诉求到位，一定要全方位策划，切不可由着性子来，否则就会赔了夫人又折兵。

无独有偶，这边刚刚收声，那边又喊有雨。紧随其后，江中制药厂又在犯着同样的错误。

前几年，著名歌星成方圆在中央电视台播出的广告中被一群儿童甜甜地提醒着：“阿姨，请保护好嗓子”。于是观众知道了江中草珊瑚含片，也记住了江中制药厂。但江中制药厂忽然又在中央电视台推出一个“说出来”的电视广告片。这则广告毫无创意可言，只是由一个又一个、一群又一群的人故弄噱头，声嘶力竭地大喊大叫，甚至大唱“说出来，说出来……”直叫喊得观众心惊肉跳、厌恶无比时，才推出广告语“江中痔康片，江中制药。”观众直到这时才明白是要说出来你得了痔疮。这则广告不但同样把口服和肛门两种接受情感上极端背离的事物硬扯到了一起，同时在制作上更是粗糙不堪，硬造噱头：得了这种病能见人就说吗？可这则广告却非逼得让你说出来你得了痔疮，真令人不忍注视。

李奥贝纳曾说：“当把有关商品的一切事吸收牢记于心之后，就把它们加以过渡，同时再决定要说些什么以及怎样去说。”同时他还说，如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告文案这一行。

奥格威在《一个广告人的自白》中也说“令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。…‘每一则广告都应该被看成是为品牌形象这种复杂现象在做贡献。”

笔者曾做过一个小规模的消费者调查，被调查的20位教师中有17位表示：以前他们的嘴里一直含着的是“江中草珊瑚含片”，但自打看了“江中痔康片”的“说出来篇”广告后，再一见到江中草珊瑚含片就立马想起那令人厌恶的“说出来”电视广告，因而从感情上就再也接受不了江中草珊瑚了。

说到这里，忽地看见一则报道：我国于2006年组团参加了法国“戛纳广告节”作品大赛。带去的40多件作品全军覆没，无一入围。这件事应使广告人坐下来静思一番了。获不获奖是另一回事，但广告作品能否得到消费者的认可就不能说是另一回事了。广告人同时还应切记：当广告主找到你做广告的时候，他决不想让这笔广告费白白扔掉；或者说只打水漂，不溅水花。

3、很强的预见性

广告策划是从市场经济规律下的市场营销实际出发，运用广告学的科学原理，经过集思广益后所制定出的切合实际的广告计划，因此在进行广告策划时就应对广告活动中可能碰到的问题和困难事先做出充分估计，并提出相应的解决办法，以确保广告活动的顺利完成。

在广告策划中运用战略眼光从客观上预测把握广告目标的实现，商品品牌对市场占领后的市场巩固与知名度的打出、提高，等等，则会使企业的整个广告活动在一种“知己知彼、百战不殆”的状态下步入高峰，收到意想不到之效果。比如内蒙古金川啤酒厂在1990年就研制生产出一种具有保健作用的金川啤酒，为了使这一品牌啤酒能为更多的消费者喜爱，打出品牌知名度，企业根据对国内啤酒市场营销状况的调查后所得出的资料，让笔者为他们企业策划了一个完整的战略方案，并将这一方案分作3个阶段进行具体实施：

第一阶段选准广告定位，树立品牌形象，统治本市市场。

金川啤酒打入所在地市场时，本市的市场已基本上被河北的“红楼”啤酒占满。“红楼”啤酒已有多年生产历史，质量上乘，颇受本地消费者的喜爱。金川啤酒的策划者根据这一市场现状制定出了第一阶段广告策划方案。他们先在本市居民平时最爱看的《广播电视报》上大做广告，把啤酒中所采用的经中国医学科学研究所鉴定含有多种保健治病疗效的深层地下岩水的鉴定书登在了电视报上，同时又把十几位患有胃、肠、皮肤等慢性病的患者在饮用一段时间金川啤酒后症状渐渐减轻的事例一一登在报上，让饮用者“现身说法”，这下子引起了不少消费者的兴趣。紧接着企业又在国庆节那天举行了全厂职工大游行，1000多名穿着整齐厂服，扭着秧歌的职工和十几辆卡车、轿车组成的游行队伍走上市区大街后，立刻吸引了无数节日期间上街闲逛的市民。游行队伍里打出的“厂兴我兴，我爱我厂”的标语牌更暗喻着本市百姓应当爱喝本市啤酒的旨意。随后他们把广告定位在“天下保健第一啤、矿泉佳酿疗效奇”这句广告语上，并把这句广告语作为该品牌啤酒的固定广告语在广告中大加宣传。这一系列广告策划果然取得了明显效果，金川啤酒很快就得到了许多消费者的认可，当年就在本市市场上取得了与“红楼”啤酒分庭抗礼的地位。由于金川啤酒口感更爽，并具有较明显的治疗慢性胃病的疗效，经消费者的广为宣传和电视、报纸、路牌等媒体的连续广告，第二年金川啤酒就取得了本市啤酒消费市场的领导地位，第三年则干脆把“红楼”啤酒挤出了本市市场。据有关部门反映，到了后来，“红楼”啤酒被堆放在市里一个副食品批发站一夏天也没卖掉几件，最后批发商不得不雇了几十个民工一瓶瓶地启开瓶盖把里面已变了质的啤酒倒掉。第二阶段扩大品牌影响，分享全区市场。

第一阶段广告策划大获成功，极大地增强了企业开展第二阶段广告策划战略的信念，紧接着企业开始了第二阶段广告策划战略。

他们选定了一个日子，同时在全区各大中城市的地方报纸上连续刊登广告（因为企业策划者知道各城市居民一般都喜欢看本地报纸），借助这一媒体大力宣传金川啤酒的保健效果，同时仍用老套路，让消费者免费试喝。这一招果然见效，消费者在广告中“现身说法”的做法确实具有一种让人心服口服的宣传效果。这次，策划者集中目标火力，只打一个“保健”卖点，嘿！喝啤酒还能治病……这一卖点果然打动了消费者的传统消费心理，于是有病者争相买来一试，无病者也争先一喝欲保健身体。金川啤酒很快便在全区各大中城市打开了市场，企业的知名度跟着得到了较大提升。

第三阶段打开国内市场，打入国际市场。

早在开始策划第一阶段广告策略时，策划者就预见到了金川啤酒最终的发展趋向必然要打开国内市场，打入国际市场。因为目前世界上所有国家生产的各种类啤酒中还未能有一种像金川啤酒这样既让消费者开胃、又具有治病保健作用的，所以，如果紧紧把准“保健”这一卖点，把“天下保健第一啤”这一广告语打到国内市场和国际市场上去，用第一家保健啤酒生产厂家这一独具优势大做文章，迟早有一天国际市场大门会被打开。

在这样一个战略策划意图下，当区内市场被打开后，企业便开始了第三阶段的策划。他们先在香港找了一家代理商，从香港寻找突破口。这家代理商在香港市场上所开展的广告活动仍走老路，香港代理商找来了十几位年纪偏大患有各种慢性病的消费者，让每人免费先喝了一个月金川啤酒，然后让香港某电视台的记者现场对他们采访。王婆婆、张爷爷，一个个在电视镜头前使劲儿夸着金川啤酒如何好喝，如何有疗效，减轻了自己多年的胃病、皮肤病、失眠，等等，这下引起了香港市民的极大好奇，金川啤酒立马打进了香港啤酒市场。一年后，又打入其他一些国家市场，在得到这些国家消费者饮用后确实有效果的亲身验证后，金川啤酒厂郑重向吉尼斯世界纪录机构申请吉尼斯世界纪录，最终获得了认证。在中央电视台直播的现场领证晚会上，当金川啤酒厂的代表高举证书向全场观众致意时，这一镜头又以隐形广告的形式传向了全世界，金川啤酒从此享得了世界声誉，顺利打入了国际啤酒消费市场。

上述例子足以证明，很强的预见性既是广告策划的一个主要特征，更是广告人在进行广告策划时必须放揽于胸的一方谋略。

4、变化的动态性

广告策划是一个不断发展变化与运动的过程，伴随着国民经济的不断增长和人民大众生活水平、消费水平的不断提高，消费者对产品的要求也在不断变化，这就使得企业生产产品，产品市场营销，产品在消费者心中所占地位发生不断移位与变化。广告策划活动就要根据这一不断变化的形势，及时审时度势，调整广告战略来适应不断变化的市场要求，力争使自己所策划的品牌巩固所占领的营销市场，不断扩大、提升其知名度。广东健力宝集团在为健力宝饮料进行策划时，就有意识地注意到了广告策划的动态性特征，在美国做了一次成功的广告策划。

1992年下半年，美国新一届总统选举进入决战时刻。9月下旬，设在纽约的健力宝美国分公司获得消息，民主党总统候选人克林顿夫人和副总统候选人科尔夫人将到纽约为其丈夫助选，这真是天赐良机，因为美国人历来非常关注两党候选人的竞选与助选大会，并想通过观看这种大会提前在心中选定自己较为欣赏的总统候选人。健力宝公司决定紧紧抓住这一时机，并策划了一个欲借助选大会进行一场巧妙推销健力宝饮料的行动。公司总经理林齐曙首先找到了助选大会的主办单位，要求为大会提供饮料，几经商谈后，主办单位同意了。但林齐曙他们的目标不仅仅是为大会提供健力宝饮料，他们把主意打在了克林顿夫人和科尔夫人的身上，“名人效应”的巧妙利用才是目的。为此，林齐曙组织有关人员做了详细的策划，并进行了多次模拟表演。

民主党为克林顿竞选的助选大会定于10月1日晚在纽约港湾一条豪华游艇上举行。健力宝美国分公司总经理林齐曙和摄影师以及公司其他职员提前两小时就带着健力宝饮料赶到了戒备森严的码头。经过多道关卡的搜查并让警犬嗅了他们带来的饮料后，林齐曙等人才得以登上游艇。上艇后一行人即开始选择地形，分析两位夫人要经过的路线和可能停留的地方，并确定摄影师的最佳位置。几经勘探并反复商议后，最终选定了向两位夫人奉送饮料与拍照的最佳位置与时间。同时，他们还提前对船上有关人员展开临时公关活动，以求得他们到时给予配合。

秋天的纽约，天高气爽、不冷不热、秋风习习、万花竞放。当万盏灯火把纽约城点缀得一片迷人之时，克林顿夫人、科尔夫人于当晚8点30分在大批保安的保护下登上了游艇。两位夫人首先来到游艇的会客厅会见当地名流和政界要人，林齐曙和纽约市政府的代表排在一起，当两位夫人过来与代表们握手时，纽约市政府的代表热情地向克林顿夫人、科尔夫人介绍了来自中国健力宝公司的客人林齐曙，公司的一位小姐恰到时机地捧来一盘健力宝饮料。有关人士马上对两位夫人说：

“这就是来自中国的风靡世界体坛的运动饮料‘健力宝’。”林齐曙等介绍完后赶紧向两位夫人各敬上一杯，并说：“请品尝。”当两位夫人面带微笑举起杯时，林齐曙也赶忙举起一听健力宝饮料。这时，等候多时的摄影师连续按动快门，两位夫人品尝健力宝饮料和林齐曙手中那筒饮料上“健力宝”三个草体汉字一同留在了广告策划的历史佳话中。

接下来，数位身穿中国旗袍带有“健力宝”字样绶带的华裔女青年，端着健力宝饮料穿梭于宾客中间，到场嘉宾几乎都品尝了健力宝饮料。

健力宝公司的这次广告策划活动引起了美国新闻界的极大兴趣。没几天，那幅两位夫人品尝健力宝饮料的照片首先登在著名的《纽约商报》上，紧接着纽约的其他报纸、电视台、电台等新闻媒介也纷纷做了报道。当地华人更是兴奋不已，感觉这是大让中国人露脸的一次表演。美国商界许多人士更是对健力宝集团这一动态性的广告策划表示由衷钦佩，认为策划者搞的这一策划活动是一深谙此道的杰作。