广告设计中的灵感

创意是广告的灵魂，创意新颖、不落俗套，才能使广告具有生命力，因此在创意思维过程中，经常会出现自己无法控制、精神特别兴奋、创造才能充分发挥的状态，这一状态实际上就是灵感现象。在广告创意过程中，“灵感”常常能发挥出意想不到的作用。因而在对广告创意的研究中，不能不重视灵感现象。

灵感是英语inspiration的意译。在希腊原文中“灵感”的意思是“神的气息”。在文学创作中，“灵感”是指作家（诗人）、艺术家在创作中受到了神灵感应，代神立言。柏拉图在对创作所进行的研究中曾说“凡是高明的诗人，无论在史诗或抒情诗方面，都不是凭技艺来做成他们的优美的诗歌，而是因为他们得到灵感，有神力凭附着。”抛开代神立言这段唯心主义的神秘论点不说，我们不得不看到，柏拉图确实说到了文学艺术创作中带规律性的东西，对于创造性极强的人类生产而言，“灵感”的作用则更不容忽视。

我们先来探究一下灵感的主要特点以及在广告创意中的作用。

广告创意灵感的一个显著特征是它的突发性。

在文学创作中常常有这样的现象，作家或诗人有时苦想数日乃至数月，“捻断数根须”但仍不得要领、无从下笔，但突然间被思想火花所闪亮，一下子豁然贯通、文思泉涌，作品便在这样的状态下一挥而就。已故著名作家路遥在创作《人生》这部中篇小说的过程中就曾有过这样一个插曲。一天，当他写到德顺老汉这一人物时卡了壳，大脑中一片空白，不知如何下笔。作者这样说道“我感到很痛苦，没有办法把他写下去……我非常痛苦地搁了一天……”这天，路遥信步走出城外，看到农民们有说有笑，打打闹闹地在田野里劳动着，便走过去和他们聊天。这时，农民身上那种乐观、豁达的情怀猛地激起了作家的创作灵感。世界上心胸最宽广的还应是那些普通劳动者，他们能用开朗乐观的处世态度对待最苦最累的劳动和最低的温饱生活。路遥一下子找到了切入点，对，就写德顺老汉进城掏粪。于是在这一章里通过对德顺老汉进城掏大粪的描写，不但写活了德顺老汉这一人物，并且把高加林也带了起来。

在广告创意过程中同样如此。有一次，原中央电视台副台长陈汉元为广东中山洗衣机厂生产的“威力”牌洗衣机创意一条广告片。在此之前厂家已有一条配有“威力洗衣机，够威够力”广告语的电视广告，并且播放了好几个月。但这条广告同时遭到了许多人的反对，其原因一是广告语太硬，“够威够力”有些空洞吓人；二是“威力”是一单纯词，不能拆开来用，“够威够力”讲不通。厂家见状便准备撤回这则广告，请中央电视台重新制作一条，诉求点应着重于温柔、亲情上下工夫，并准备把威力洗衣机推广到农村中有自来水的地方。任务落在了陈汉元身上。

接下这桩业务后，陈汉元苦想了数十天也没有结果，尽管他已打定主意走感性诉求路线，但如何下手却一时目标不明。

此时他正在中央党校学习，一天晚上，他们小组轮到他值班，陈汉元呆在值班室里不由又想起了这条广告。正在他实在心烦意乱想不下去时，和他在同一小组学习的原国家女排队长，著名排球运动员张蓉芳走了进来，见他这模样便问：老陈，还在为那条广告费脑筋。陈汉元不好意思地点下头。张蓉芳说：老陈，别苦想了，回宿舍睡去吧，晚上做个好梦，明天灵感就来了。“做个好梦…‘好梦”……张蓉芳的这句话突然间一下子拨响了陈汉元神经系统中的灵感之所在：对，就在“梦”字上做文章。于是他一下子想起了自己幼时生活的小山村，想起了家乡的小溪，脑子里立时联想到一个从农村出去的孩子。这个孩子可能在读大学，也可能在工作，也可能给人家打工，但不管怎样，他毕竟有了一些积蓄，想给仍然住在小山村里曾经抚养自己长大的母亲送去点爱心，尽些孝道，在广告中就用梦来表现这些。广告创意就在这突发的灵感中生成了。

这条广告的画面由远及近，一个偏僻的小山村，一条清清的小溪旁，一位年迈的母亲正吃力地在溪边洗衣服，一辆汽车从山间公路由远而近地驶来，停在了白发母亲家门口，老太太做梦也没想到是自己的孩子给家里捎来了一台“威力”牌洗衣机。广告创意同时亦把外出工作的孩子梦见了村边的小溪，小溪旁边正吃力地洗着衣服的母亲，以及晚辈对长辈的孝敬等都糅了进去，并打出了一句极具温馨的广告语“威力洗衣机，献给母亲的爱。”这一很有散文风格的广告创意便一气呵成。

广告制作好播出后果然获得了很大成功，中山洗衣机厂的“威力”牌洗衣机当年的产量猛增了87%，该品牌洗衣机的销量占当年全国各品牌洗衣机销量的第一位。此外，这条电视广告同时获得了第三届全国优秀广告作品展优秀奖。