广告写作技法实用举要

1．夸饰技法

夸饰是对客观事物的状貌和性质加以虚幻的、变形的夸张，以突出客观事物的形态和本质特征，强化受众思想情感的一种写作技法。由于夸饰技法能鲜明、突出地强调客观事物的特征，给人以深刻印象，因而在广告活动中便常常用该技法来增强所要表达商品品牌的感染力与说服上

日本博报堂为日清方便面制作的“恐鸟篇”电视广告则为巧用夸饰技法的一则杰作。

文案是这样的：

一片浩瀚的荒原。

荒原上正行走着一只巨大的恐鸟，

恐鸟大踏脚地朝前走去。

恐鸟后面跟着一群追逐它的原始人。

恐鸟把原始人引诱到悬崖边后狡猾地一抬脚，

闪得所有止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落于崖下。

恐鸟探头望了眼崖下便扬长而回。（同时伴着“通、通”的踏地声啊起了画外音“hungry”，饿了吗？）

这条广告中，广告人在文案写作时用巨大的恐鸟和如蚂蚁般的原始人群做夸饰对比的主客体，这一对象选择首先就给消费者耳目一新之感觉。原始人紧紧追逐着恐鸟，幻想着假如恐鸟能在荒原上寻到食物的话，那他们一定要纷拥上去争一顿美餐，却不料被恐鸟骗得掉下了悬崖。尽管是原始人，也不可能那样轻易地被一只鸟骗得丧失性命，因此这是一则典型的夸饰技法。但这样的夸张反衬出了原始人类对食物渴求之强烈，因而更能深深地让现代人类体会到“食”对人类生命的重要性以及“日清”方便面能给他们提供的方便。同时那一大群原始人竟然不及恐鸟的一只脚掌大，这一夸张表现法则更能让消费者有意识地被吸引，这就加深了这一广告片的夸饰表现力。该广告片在给日清方便面的销售量带来很大增长的同时还获得了93年戛纳广告节大奖。

国外有一则为某一品牌番茄酱做的电视广告亦成功运用了夸饰技法。人们买这一品牌的番茄酱回家后一般要在吃牛排时蘸着吃，味道特别香，所以消费者购买它一般都是作为牛排中的一种不可缺少的佐料，以至消费者一看见它自然会和牛排联系在一起。这则广告便巧妙地借助这一品牌吸引契机，使用夸饰技法把品牌的上述独具特点准确地诉求给了消费者。广告中一个男子买回一听这一品牌番茄酱。但他这次并不是准备在吃牛排时食用，而是在做烧烤时拿出了这听番茄酱。这个男子在拿番茄酱的时候不巧被一头牛看见，这头牛立即吓得掉头就跑。尽管是夸张，但夸张得很合情理，更有卖点联系，使消费者在捧腹的同时深深地感受到了这一品牌番茄酱独具的影响力。

我国有一条为中国电信300卡做的电视广告却牵强地使用了夸饰技法。广告内容是著名相声演员牛群正在给一头牛拍照片，突然间不知为何放下照相机拿起电话要打长途电话，但电话未能接通，他拿出张300通信卡插入磁盘内，这次如愿已偿。于是牛群拔出300通信卡扬着高兴地说“有了这张卡，长途在哪儿都能打。”正在此时，冷不防旁边的老牛过来用嘴叼走了电话卡。这则广告可能是想告诉人们，使用300通信卡到何地都可以随意拨打长途电话，不但人就连老牛也深情系注于此卡。但是广告人殊不知，这样的夸张技法用得太牵强，牵强得令消费者莫名其妙。首先，人们弄不懂，老牛叼去电话卡干嘛？它也要打电话？给谁打？它也具有人类的思维和语言表述功能？岂不知这样的夸张会使消费者觉得一是对人有污辱之嫌，二来感到如果这是老牛感兴趣的东西，那人应该不屑一用。让牛插进来做此番多余表演势必会破坏消费者对此卡的应有情趣。该广告的另一败笔是把牛群和老牛牵强到一起，更让人感到莫名其妙，难道就因为牛群姓牛？如果照此推理，那姓侯的出来做广告就得牵只猴，姓马的做广告就非得骑匹马不可？尤其让人不解的是现代通信与牛有何必然联系？人们初看广告时以为是为一奶制品做广告，殊不料看到后面竟是在为通信卡做广告，这样的广告消费者实际上很难看得懂。其实做这种品牌广告你不如就表现牛群正在外地演出，但临时有急事需往家打电话，不想这一电话机无法打长途，猛然间想起自己正巧带有中国电信新推出的300通信卡，于是问题迎刃而解。老牛这一形象干脆去掉，另找一个最能代表传输信息往来的形象代之，这样的创意起码能让消费者看懂。要知道，消费者看广告一般都是一种无意识接受，他可不想费脑子去猜或破译。相比之下这条广告远不如获第四届全国优秀广告作品展银奖的“深圳电话升位”中所选公玛这一报信信物准确并迎合了消费者的“期待融合”。因此这就要求广告人在运用夸饰技法时切不可离了谱，随心所欲地去胡乱夸饰，否则，必将会导致广告宣传的无效与失效。

2．悬念技法

美国戏剧理论家贝克在《戏剧技巧》中指出：

“悬念就是兴趣不断地向前延伸和欲知后事如何的迫切要求，无论观众是否对下文毫无所知，急于探其究竟或对下文做了一些揣测，但渴望使其明确；甚至是已经感到咄咄逼人，对即将出现的紧张场面怀着恐惧——在这些不同情况下，观众都可能是处于悬念之中，因为不管愿不愿意，他的兴趣都非向前直冲不可。”在广告创意时如恰当运用悬念技法，就可引出读者和观众“欲知其究竟”的欲望，进而增加商品对消费者的吸引力。新中国成立前上海一个民族资本家黄楚久看到大批洋烟充斥市场，心中颇为不服，决心想让自己大昌烟草公司的“小囡牌”香烟占领国内市场，打破洋货的垄断局面。为此用悬念技法为“小囡牌”香烟做了一则成功广告。他把上海的《申报》、《新闻报》等几大报纸第一版版面同时包下来做广告。第一天该版只有一只大红玛蛋，读者莫名其妙；第二天整个版面出现一条翘着的小辫，读者仍不明白；第三天版面出现一个梳小辫的胖娃娃；第四天梳小辫的胖娃娃身上戴着肚兜，头上多了条套红标语“祝大家早生贵子”；第五天这几大报纸整版同时报道大昌烟草公司开张，其生产的“小囡牌”香烟正式上市，公司特向大家报喜祝贺，并随烟奉送一只红蛋。读者到这时才恍然大悟。上海人喜欢生下孩子用送红蛋的方式道喜，这则广告巧妙借用了上海人的这一习俗，喻示出新上市的“小囡牌”香烟恰如一个刚诞生的民族品牌新生婴儿，借此来引起国人对国货的关注与喜爱。同时广告恰当运用了悬念技法来设置悬念，符合读者欲知究竟的“解扣子”心理，成功地把“小囡牌”香烟推向了市场，黄楚久凭借这条广告一下子赚了几十万元。

一条为“美能达”相机做的电视广告文案也是运用悬念技法的一例成功作品，文案写到：一个男子带着一架“美能达”牌相机走在飞架于两座高山间的大桥上，突然间他飞身从桥上跳了下去，顿时让人惊骇万分，就在悬念被提到了嗓子眼之际，这位男子却并未掉到山底摔死。原来他身上系着一条橡皮筋带，他飞身从桥上跃下是要捕捉拍摄一只在山间盘旋的雄鹰。

这条广告为了宣传“美能达”相机捕捉瞬间镜头的高超性能，特地选用了让拍摄者突然跳下万丈深渊，与雄鹰形成同一水平视角的方法来拍摄的悬念技法，就使极富刺激性的广告创意与悬念技法和品牌功能表现很巧妙地结合在了一起。这一出人意外、让人心跳的悬念文案既让人惊心动魄，又能使人对该品牌相机留下极深刻的印象。

3．通感技法

“通感”主要是指人在观看、欣赏某一事物对象时其自身各种不同感觉的有机沟通。佛家讲究的“六根互用”说的就是它。因此，在广告文案写作中借助通感技法来完成文稿，肯定会收到纲举目张之效果。

笔者曾为恒丰食品工业集团的拳头产品雪花牌面粉做过这样一则电视广告。

广告文案是这样的：

(1)一片绿色田野；

(2)黄澄澄的麦穗正随风轻轻晃动；

(3)画面出现短暂空白，同时出现画外音：“雪花面粉，绿色食品”：

(4)一只雪白的馒头正冒出缕缕热气；

(5)打出广告语：“绿色食品，雪花面粉”。

这则诉求简练的广告文案成功地运用了通感技法，绿色田野与金黄的麦穗本为视觉所见之物，但马上便可由眼见之物想到这是一种绿色食品，同时短暂的画面空白和紧随而来的“雪花面粉……”的画外音，在观众意念中又会显出纷纷扬扬的雪花，这是经由视觉到意觉、听觉到意觉的有机沟通，而那只正冒着缕缕香气的雪白馒头又属视觉到嗅觉的转换（尽管并未能真的从电视中闻到馒头的香味，但在意念中已有了对嗅觉的不自觉感受）。这条广告在把消费者的视觉、听觉、嗅觉、意觉予以综合调动的同时，更使消费者对雪花面粉留下了深刻印象。

4．附会技法

附会技法就是借助于某种媒介或某一诱因引起消费者的内心感应从而把两种事物或情景联结在一起，使所要宣传的品牌借助诱因来达到诉求表现目的的一种写作技法。在具体操作过程中，外在媒介和诱因只有作用于受众的主观感受，这一技法才能发挥出作用来，否则便会成为徒具形式的牵强、粘贴。有一则获得2000年法国戛纳广告节金奖的交通安全电视公益广告亦是成功运用附会技法的广告作品。广告是这样：第一个画面是一个女人在马路上行走，一个陌生男人紧紧贴在她身后向同一个方向走去。第二个画面仍是一个女人走在人行道上，一个男人紧紧跟在她身后，距离近到简直要碰到女人的衣服。第三个画面是一个女人推着辆手推车，仍有一个男人紧紧跟随在身后。几幅画面的一个明显共同点就是女人身后跟着的男人距离太近，由于距离过于近，男士担心踩住前面女士的脚后跟，因而走得异常别扭、走得特别吃力，最后打出的广告语是“如果你觉得这样好笑，为什么开车时也是这样？”一句话道出了广告主题，有效的车距是安全行驶的一个强有力保证。广告采用的附会技法极具幽默，用几个既夸张又别扭又让人捧腹的走路表演，附会出开车时绝不可以和前面车辆距离过近这一忠告。这一广告借助前后行人的跟随走路来引起观众的内心感应从而把走路和开车这两种不同事情联结在一起，使所要宣传的主题借助诱因准确达到了诉求表现之目的。

5．幽默技法

广告宣传既要形象鲜明地传达出商品信息，更应让人爱看，幽默技法则是达到这一目的的有效手段。

第二次世界大战期间，由于战争的原因，美国的火柴生产很不景气。一家火柴厂的老板于苦思中灵机一动，利用人们当时仇恨德国法西斯的心理，生产出一种“火烧希特勒”的火柴，在火柴的贴面上画着希特勒的漫画像，并在臀部涂上磷，这样人们每划一次火柴便像烧了希特勒的屁股一次一样，旁边还印了一行广告语“想叫战争结束就请使劲烧。”这则广告的幽默效果极佳，更迎合了消费者的反战心理，火柴的销量当下猛增，工厂借此摆脱了困境。

我们国内也曾有过一则很成功的宣传生发药水的幽默广告。画面上的人在使用这种生发药水时不慎滴在手指上几滴，结果这几滴药水竟也产生功效，手指上很快也长出了毛发。此人一看，干脆将这一小撮毛发剪齐当牙刷使用。这则广告在让人发笑的同时也给人留下了很深印象。

当啤酒一度充斥美国市场的时候，各厂家为了打响自己的品牌并迅速占领市场，纷纷绞尽脑汁想办法。有一厂商苦于人们开启瓶盖时的烦恼便在瓶盖上下工夫，生产出一种不用工具即可轻易打开瓶盖的啤酒。在为该品牌做广告时画面出现一个50岁左右男子，右手拿一瓶这一品牌啤酒得意地对观众说“今后再也不用牙齿了”。说完快活一笑，就在张嘴笑的一瞬间，观众才发现他的两颗门牙没有了，原来是在用牙咬啤酒瓶盖时被扳掉了。看者忍俊不禁，在会声的笑声中这一品牌啤酒自然被消费者牢记在了心里。

6．承诺烘托法

这是企业用自己的承诺手段来引起消费者的好奇心理、刺激猎奇欲望，进而达到烘托自己品牌形象的一种写作技法。这一写作技法的立足基点是广告主对欲作广告之品牌的诚实承诺。因此在具体写作时要围绕这一立足基点展开。

国外曾为奔驰轿车做过这样一则广告，广告语说“如有谁在乘坐该品牌奔驰轿车时发现该轿车突然抛锚，本公司特奖一万美元。”广告一出，立即引起购买狂潮。因为驾车者最担心的便是汽车中途抛锚，该广告正好切中驾车者这一心理，并给予较大数目的金钱承诺，奔驰轿车的质量也就不言自明。

香港有一则强力胶广告同样成功使用了这一技法。厂家先用该品牌胶水把一枚金币贴到墙上，然后在媒介上做广告，文案是：“谁要用手把这枚金币揭下，金币归本人。”广告一出，当下引来许多好奇者，纷纷上前一显身手，其中不乏大力士、会气功的，但无一人能如愿。各种媒体纷纷报道了此事，该品牌胶水名声立起，销量直线上升。

从前有两家酒店为了争生意、招徕顾客，各自在店门前张贴广告。第一家的广告语写道“本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，决不掺一点儿水。”另一家则写道“本店素来卖的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒概与本店无关。”尽管全是承诺，但前者的承诺显得言过其实，反而使顾客不信，后者的承诺则实话实说，显得诚实可信，结果反倒招至顾客盈门。

伦敦一条街上有三家裁缝店，各店裁缝的手艺都很高超，不分上下。有一年，三家裁缝店同时打出广告牌招徕顾客。第一家的广告牌上写着“本店有伦敦最好的裁缝。”第二家挂出的牌子是“本店有英国最好的裁缝。”而第三家的广告牌上则写着“本店有这条街上最好的裁缝。”顾客看完三家裁缝店的招牌后，纷纷涌入最后一家。可见“承诺烘托”技法在操作的同时亦有一个“度”的问题应引起广告人注意。

7．象征技法

象征是十分重要的一种写作技法，在古希腊语中象征是指把“一个木板分成对半，双方各执其一，以保证相互款待”的信物。后人给象征下的定义是“象征是借用某种特定的具体形象暗示特定的事物或情理的艺术手法。”由此可知象征主要指借此言彼。

鲁迅在散文《秋夜》中借助后园两株“默默地铁似的直刺着奇怪而高的天空”的枣树雄姿，倾注了自己对敢于直面冷酷人生的“真的猛士”的热烈赞颂，象征革命者的“韧性战斗精神”。同理，在广告创意与文案写作中运用象征技法，既能表达出某种“未言便明”的感受，又能使“味之者无极”，增强广告作品的形象感染力。

三星牌彩色铅笔曾用象征技法作过这样一则广告。画面上是一排排横向排列的三星牌彩色铅笔，仿佛一层层向上的阶梯，一个幼儿正沿着这阶梯向上攀登。打出的广告语是“为了使您的孩子更聪明。”用彩色铅笔组成取得学问的一个个阶梯，象征着智力的不断提高，学业的进步，一步步走向事业的成功之路。

1988年1月3日，苏联《莫斯科新闻》上刊登了一幅为美国派克钢笔做的广告，广告标题是“笔比剑更强”。下面是一幅1987年底美苏两国首脑里根和戈尔巴乔夫使用派克钢笔签署销毁中程弹道导弹条约的照片，照片下方是派克钢笔的说明。

这是一则成功运用了象征技法的广告。毁灭人类的核战争威胁不敌派克钢笔，笔比剑强。用派克笔来象征和平力量的强大，揭示全人类向往和平的主题。这样的象征寓意让人震撼，更让人难忘。同时使用派克钢笔也就成了和平生活的一个旨意，爱好和平是全人类的共同愿望，派克笔的销量也就可想而知。

这则广告不仅政治旨意很高，而且极富人情味，让当时世界上两位最著名的政治人物做此广告，其广告影响力之大，可以想见。

以上对几种常见的写作技法做一举例分析。除了上面提到的，还有描摹、点染、反讽、拼贴画等，由于篇幅原因在此就不再讨论了。在广告已成为发展国民经济、丰富人民精神生活的一个重要动因的今天，为了尽快提高我们国内广告创意与制作水平，应该更进一步地重视对广告写作技法的研究与运用。