鲁迅的广告意识

鲁迅之伟大，早已是人人皆之。研究鲁迅之伟大的书也早出了许多，如果用量来计的话，恐怕已是洋洋十六卷《鲁迅全集》的好多倍。但是在这么多研究鲁迅的书里、文章里全是对他思想成就、文学成就以及其他成就的论评、述评、点评，未能看到有关鲁迅与广告的研究文章，这不能不说是一小小的缺隧。其实鲁迅在生前就对广告所能起到的商业效应与社会效应深谙其道，并同时在广告业这个行当中渐入佳境。本文试着就这方面的内容进行一番探讨。

美国著名广告大师大卫•奥格威有句经典名言：“我的座右铭是——我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告(We sell or else)。”-在十六卷本的《鲁迅全集》里，笔者初略统计后便见到直接与广告有关的文章计有61篇之多。鲁迅在这60多篇文章里做广告的目的之一就是为了让那些书籍尽快、尽多地销售。换句话说，鲁迅不管在他的一个个广告文案里运用了何等文学语言，其目的则是为了售书。这从鲁迅为刘半农重新标点刊印的《何典》所做的序里便可一见分晓。在这篇序里鲁迅直白地说道：“那么，即使我是怎样的十足上等人，也不能反对他印卖书。既要印卖，自然想多销，既想多销，自然要做广告，既做广告，自然要说好。”从这短短的几句话里已清楚地看出了鲁迅对于广告所起营销效果的认识。紧接着鲁迅顺势给自己的《华盖集》巧做了一条推销广告：“——顺便在此给自己登一个广告罢：陈源何以给我登这样的反广告的呢，只要一看我的《华盖集》就明白。主顾诸公，看呀！快看呀！每本大洋六角，北新书局发行。”2此外，我们从《（未名丛刊）与（乌合丛刊）广告》、《（艺苑朝华）广告》、《（（铁流）图）特价告白》等文中都可看出此点。

鲁迅做广告的目的之二是力图给自己树立一个较为客观的品牌形象，是为了让当时社会上的读者能对他有一个正确的认识，把一个人化而不是神化或丑化的鲁迅真实地展现在世人面前。这从《在上海的鲁迅启事》、《著者自叙传略》、《自传》、《鲁迅自传》等中便可见出。这类广告文案中写得最好的可推《呐喊（自序）》。在《呐喊（自序）》里，鲁迅从自己的家世写起，讲了幼时的家庭情况，少年时的家庭变故，青年时艰辛的外出求学，在日本留学时为什么要弃学医而从文等。在亲切的、娓娓道来的叙述中让读者好似看到了一个“五四新文化战士”此刻就活生生地站在了读者的面前。从广告写作技法的角度来评价，鲁迅在这篇《呐喊（自序）》中所使用的应是“直陈表现法”创意技巧。

从广告创意和表现技法来看，鲁迅在这60多篇文章里大体上使用了形象、直陈、告白等创意技法来为自己的著述和其他相关书籍的出版以及个人品牌形象的展现做了较为精美的广告。像在《（苦闷的象征）广告》中，鲁迅说“这其实是一部文艺论，共分四章。现经我以照例的拙涩的文章译出，并无删节，也不至于很有误译的地方。印成一本，插图五幅，实价五角，在初出版两星期中，特价三角五分。但在此期内，暂不批发。北大新潮社代售。鲁迅告白。”在这篇广告文案中，鲁迅用“直陈技法”直陈主题，把自己翻译完将要出版的《苦闷的象征》

-书的内容——（文艺论）并配有5幅插图，销售价格——（五角）头两周优惠价三角五分，销售地址——（北大新潮社）等一一做了介绍，既简洁明了、又诉求到位，最后再署上极具吸引力的名字——鲁迅。这本书的销量恐怕是不会有太大的问题了。在《（引玉集）广告》中，鲁迅把他收集俄国版画的情况“……已历数年……而新俄单幅及插画木刻，则有一百余幅之多”，编选出版情况“……特选出五十九幅，嘱制版名手，用玻璃版精印，神采奕奕，殆可乱真，并加序跋，装成一册……”，售书地址“上海北四川路底施高塔路十一号内山书店代售，函购须加邮费一角四分”等，使用“告白技法”一一详细地告诉给了读者。对于价格这一读者较为关心之事，鲁迅在广告中故用一“悬念技法”，“定价低廉，近乎赔本”，定价到底多少钱则不明说。这一来更加吊起了读者的胃口。到此鲁迅不忘再使一次“夸饰技法”，用了“盖近来中国出版界之创举也”一句大话，最后则进一步煽情“但册数无多，且不再版，购宜从速，庶免空回。”3对于旧中国当时的广告业来讲，这可算是一例技法、文采俱佳的广告作品。

在《（死魂灵百图）广告》中，鲁迅从此书当时在世界上的影响力和其来源之不易开始介绍：“果戈理的《死魂灵》-书，早已成为世界文学的典型作品，各国均有译本。汉译本出，读书界因之受一震动，顿时风行，其魅力之大可见……惜久已绝版，虽由俄国收藏家视之，亦已为不易入手的珍籍。”紧接着介绍该书印刷之精美“全部用平面复写版精印，纸墨皆良。”接着说明该画册之特色“并收梭诃罗夫所作插画十二幅于卷未，以集《死魂灵》画像之大成。读者于读译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作家兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。”最后从印数和价格上再调一下读者胃口“但只印一千本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。精装本所用纸张极佳，故贵至一倍，且只有一百五十本发售，是特供图书馆和佳本爱好者藏庋的，订购似乎尤应从速也。”这一诉求新颖、独特，且极具煽情力的广告是绝对会让读者心动的。

从鲁迅生前很喜爱木刻这件事中可以看出他对美术同时亦是很为喜欢的，因此鲁迅还不时地为自己所出版的书籍亲自设计格式和封面，用广告学界的话讲就是平面设计。如在《致郑振铎》的信中他对《北平笺谱》-书的纸质、格式、印刷技巧等都提出了自己的意见，并说“每页不尽同，倒也有趣……第一页及序目，能用木刻，自然最好。”文中提出想用设计和颜色的有意不同来吸引读者，由此亦可看出鲁迅对广告设计确实有着一定的理解力。

在《致吴渤》中鲁迅更是提了不少很专业的建议。如“其中的‘木目木刻’，发音不便，‘木目’又是日本话，不易懂，都改为‘木面木刻’了。”实际上这一建议已涉及到了广告创意与语言运用。在选图上，鲁迅建议说“野夫的两幅都好，但我以为不如用《黎明》，因为构图活泼，光暗分明，而且刻法也可作读者参考。”同时鲁迅还对其中的一幅图的表现技巧指出“《午息》构图还不算散漫，只可惜那一匹牛，不见得远而太小，且有些像坐着的人了。”这些话确实是行家所见。这封信中鲁迅还对如何制版更能获得读者注意亦提出了很内行的意见。

在《致李小峰》的信中鲁迅并且亲自为《两地书》设计了一个封面。

两地书上海北新书局印行

1933封侧用小五号字竖排，封面书名《两地书》用四号字加粗横排，出版单位和副标题用小五号字分别列在书名的上下，借以突出书名的醒目效果。右下角用阿拉伯数字印上出版日期这一做法不由让人想到现在所出的那些书几乎不见一本能在封面上印有出版日期，想知道书是什么时候出版的只得翻开里面查找，鲁迅的这一排版方法竟然比好几十年后的今天都方便，这确实让人深思。

从整体创意效果来看，这个封面既简单清晰，又大方好看，显现出了鲁迅在广告设计方面的能力。

鲁迅除了亲自设计平面广告、撰写广告文案外，还时不时地对当时一些报刊上所刊登的广告进行点评。如在《某笔两篇》中，鲁迅对他所看到的两则奇特的广告给予了评说。其一是则行医广告。一个姓熊的人在广告中说自己曾历任民国县长，所长，处长，局长，厅长，并且通儒，显宦，兼作良医，尤擅女科，每日下午应诊及出诊。如果只从广告中看，这个姓熊的确实很不简单，官做过不少，又通儒显宦，并且是个擅长女科的良医。但世上真有这样的奇人吗？不只鲁迅，恐怕所有看过这则广告的读者中也没几个人信。因此，鲁迅在文中做了如下评说：“以吾所闻，向来或称世医，以其数代为医也；或称儒医，以其曾做八股也；或称官医，以其亦为官家所雇也；或称御医，以其曾走进太医院也。若夫‘县长，所长，处长，局长，厅长。通儒，显宦’，而又‘兼作良医’，则诚旷古未有者矣。而五‘长’做全，尤为难得云。”鲁迅用一欲擒故纵的创意写法对这一名不符实的虚假广告给予了批驳，使广告者立时显出其真实本意来。本文中所谈的另一则广告似乎更离奇。广告刊登者是广东省立第一中学的教师，从事中等教育有年，品行端正且无嗜好，父母不幸去世后，他独自继承了家产，现在自愿甘心给人当儿子，有相当之家庭，且需要儿子者，请和他联系。看了该广告后能帮忙介绍者，成功后则赠送百金酬谢。虽介绍但不成者，仍有谢谢。对这则广告，鲁迅评说到：“我辈生当浇漓之世界，于‘征求伴侣’等类广告，早经司空见惯，不以为奇。昔读茅泮林所辑《古孝子传》，见有三男皆无母，乃共迎养一不相干之老妪，当作母亲一事，颇以为奇。然那时孝廉方正，可以做官，故尚能疑为别有作用也。而此广告则挟家资以求亲，悬百金而待荐，雒诵之余，乌能不欣人心之复返于淳古，表而出之，以为留心世道者告，而为打爹骂娘者劝哉？特未知阅报者君，可知广州有欲儿子者否？要知道倘为介绍，即使好事不成，亦有‘谢谢’者也。”8在这里鲁迅用“反讽写作技法”来调侃这位刊登广告者其千古未曾见有的孝心，又故意用帮衬语言“特未知阅报者君，可知广州有欲儿子者否？要知道倘为介绍，即使好事不成，亦有‘谢谢’者也。”对这位世上罕见的大孝子进行了讽喻。这位“孝子”真如广告中所说之用心良苦想要尽孝道，还是另有真实本意？其用心究竟何在？对于这样的广告人们应该如何应对？鲁迅的这番评说能让许多读者心有启发。

在《我和语丝的始终》-文中，鲁迅对当时社会上的许多报刊为了钱竟不顾及广告职业道德而乱登一些乌七八糟的广告直接给予了批评：“还有一种显著的变迁是广告的杂乱。看广告的种类，大概是就可以推见这刊物的性质的。例如‘正人君子’所办的《现代评论》上，就会有金城银行的长期广告，南洋华侨学生所办的《秋野》上，就能见‘虎标良药’的招牌。虽是打着‘革命文学’旗子的小报，只要有那上面的广告大半是花柳药和饮食店，便知道作者和读者，仍然和先前的专讲妓女戏子的小报的人们同流，现在不过用男作家，女作家来代替了倡优，或捧或骂，算是在文坛上做功夫。《语丝》初办的时候，对于广告的选择是极严的，虽是新书，倘社员以为不是好书，也不给登载。……听说北新书局之办《北新半月刊》，就因为在《语丝》上不能自由登载广告的缘故。但自从移在上海出版以后，书籍不必说，连医生的诊例也出现了，袜厂的广告也出现了，甚至于立愈遗精药品的广告也出现了。固然，谁也不能保证《语丝》的读者绝不遗精，况且遗精也并非恶行，但善后办法，却须向《申报》之类，要稳当，则向《医药学报》的广告上去留心的。”从文中我们可清楚地感受到，鲁迅认为办报刊是件严肃的事，应对读者负责。刊登广告同样是一件严肃的事，广告对产品品牌的宣传则更应诚实可信，真正起到产品促销之目的。亦应分门别类，适当地选择好媒体，既不要误导消费者，又不要污染了圣洁的新闻传媒。笔者认为，在20世纪二三十年代中国广告业不太发达、广告法规未能真正建立时，鲁迅的这一观点对于净化中国的广告市场，让广告媒介自觉遵守广告职业道德，使当时的广告业能有一个较好的发展是很有益处的。

在《（剪报一斑）拾遗》中鲁迅直接阐明了自己对广告的看法：“山荆棘丛中，竟有同志在剪广告，真是不胜雀跃矣。何也？因为我亦是爱看广告者也。”鲁迅说，他不但爱看广告，而且也喜欢收剪广告，这样，在收集过程中自然会对当时社会上的形形色色的广告有着自己的清醒看法。就在这篇文章里，鲁迅对几则较典型的广告给予了点评。比如他对《新闻报》当时竟然刊登悬赏捉拿潜逃妓女广告这样的荒唐事评说到：“妓院主人也可以悬赏拿人，至少，可以使我们知道所住的是怎样的国度，或不知道是怎样的国度者也。”从这一例子中足以看出旧中国广告媒介的腐败程度。此外，茂丰洋行刊登广告说，特地请了外国专家来上海为中国富商安装无畏保险汽车。对此鲁迅点评到：“孟子日性善，托尔斯泰讲和平，茂丰洋行为寓沪富绅巨商之安全起见，特重金聘请欧战时著名工程司来沪专装无畏保险汽车。洋人先生，坐在数万里外，心想中国上海富绅巨商多么危险，心不忍人受危险，替他们装起保险汽车，托尔斯泰矣。”鲁迅首先讽刺了这家洋行所做的广告只顾及极少数富豪而丝毫不想穷苦大众的媚富作法。此外，他认为这则广告并不像广告内容所告白的那样专为中国富商的安全着想，实质上是为了倾销洋货、帮助洋人赚中国人的钱而已，充其量也只是个假“托尔斯泰”。南洋兄弟烟草公司委托商务印书馆印香烟外壳时商务印书馆顺便在烟壳上印上了自己企业的英文字母缩写C.P，其目的可能是想借此机会顺势给自己做一个企业形象广告。但不巧C.P与中国共产党的英文缩写相同，于是南洋兄弟烟草公司为此赶紧刊登广告加以解释。鲁迅对这则广告评说到：“今日之中国，包罗万象，但C.P Being the Exception（共产党例外），莫说C.P该死，C.P的本身就是一个炸弹，危险危险，商务印书馆也危险呢。南洋兄弟烟草公司也危险呢。烟盒纸壳内层里，印有C.P两字是多么危险啊！登报声明以免误会，实不容再缓矣。再不快一点，刀架到头上来了。”10鲁迅在这里借助对南洋兄弟烟草公司刊登这条广告的评说，对国民党反动统治当局当时对共产党所施行的残酷镇压行径给予了尖锐的抨击与讽刺。

除了本文中所分析的广告和笔者初略统计的60多条广告外，《鲁迅全集》中还另有几十条为别人或自己的著述所写的序以及辞去某一公职或编辑职务的声明等从属性上看亦有着很明显的广告意味，用广告学界的行话来讲，这可被看做是与《呐喊（自序）》同一类型的“隐形广告”。由于篇幅所限，在此就不一一细做分析了。

20世纪二三十年代中国的广告业并不发达，广告人的创意与制作水准也远远无法和今天的广告业相比较，但是通过上述分析仍可清晰地感受到，如果说鲁迅既是一个文学家又是一个广告人似乎有拔高他老人家之嫌疑，但他所写的那些广告文案和设计的平面广告作品中有着相当的创意表现与设计水准，以及他对某些广告内容行家式的点评则应是一个不争的事实。

最后，我想还是用鲁迅先生的一段广告语来结束本节内容：“不过与其听我还在安坐中的牢骚话，不如快看下面的《生死场》，她才会给你们以坚强和挣扎的力气。”