广告的功能与作用

一、广告的功能

广告的功能是指广告的基本功效。广告发展至今，人们对广告的功能做出过许多的判定，例如：对于企业来说，它可以通过广告推荐新产品、促进产品销售、树立企业形象、在激烈的竞争中脱颖而出；对于消费者来说，广告可以提供给消费者最新的产品信息和商品知识、满足其需求、帮助消费者形成新的消费理念和消费行为；对于同行业者来说，广告可以展示商业艺术的无穷魅力，通过创造“新、奇、特”的产品形象推动广告艺术的发展与进步；对于社会而言，优秀的广告可以引领时尚，活跃商品经济，为社会物质文明与精神文明的发展推波助澜，同时，在“产、供、销”各个环节上创造一个良好的沟通环境。

归纳起来，广告的功能主要体现在如下几个方面：

（一）信息传播功能

信息传播就是通过广告向目标受众传播经济、文化、社会等各种信息，受众根据自身需要选择有用的信息。信息传播是广告最基本的功能，也是广告活动的本质体现。在商品日益丰富的今天，信息已成为一种重要的战略资源，信息参与并主宰着一切经济活动。甚至有学者认为，新的社会权力来自一种认知力量，拥有信息便拥有了财富或者是一种可以被转化的财富。

现代广告作为信息的一种重要形式，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系。在社会分工日臻专业化和细分化的今天，能使社会运行中重要的“产、供、销”环节实现良性沟通，并促进社会再生产的顺利实现和不断发展，这本身即是信息载体所独有的功能和特征。

同时，科技的发展使广告可以通过多种媒介进行传递，使更多公众了解信息、实现资源共享，传媒的多样化更促使广告的信息传播功能不断扩大。今天出现的一些大型国际广告公司，其资源整合的能力使它们可以在全球范围内共享资源、发布广告信息，广告传媒的功效正向着更高端的领域迈进。

（二）激发需求、引导大众消费

作为信息的载体，广告在传递商品信息方面起着重要的作用。人们认识产品、了解产品，并在广告的劝诱下购买产品，这些行为绝大多数都受到了广告的影响。特别在这个信息爆炸的社会，各种商品琳琅满目、数不胜数，要让消费者准确识别产品并产生购买欲望，广告可谓是功不可没。社会的发展、产品生命周期的缩短都使越来越多的商家有了品牌的意识，而品牌的传播则需要广告的推动。

在引导大众消费上，广告对于正确引领消费、树立消费者正确的消费观念也起着重要的作用。随着人们物质水平和精神文化生活的不断提高，人们已逐渐具有品牌意识，在消费时更多倾向于选择可信赖品牌，如“海尔”集团“真诚到水远”的企业文化理念，通过大众传媒的推广，已深入千家万户，“海尔”也成为人们心目中可信赖的国产品牌。

在激发需求方面，广告显示着强大的威力。如某洋酒的广告语“人头马一开，好事自然来”，很多中国人就是通过这句广告词认识了人头马，并因这句吉祥的广告词而选择了这种洋酒。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这句简单的广告词使娃哈哈产品成为许多母亲的第一选择，而杭州娃哈哈集团更是凭此叫响中国大江南北。一些新的消费群体在广告的连带效应中产生，如百事可乐“新一代的选择”使全球许多有着新新人类特质的青年在一种时髦的心理暗示下选择了百事可乐。

（三）促进销售，加速社会再生产进程

从广告目前的发展态势上看，广告对企业的经营生产具有如下作用：

(1)广告是企业获取市场信息的重要渠道。通过广告，商家可以获知同行业者的产品信息、生产与发展状况，价格情况、市场情况及竞争者的市场资源情况。广告为企业的决策和计划提供很大的帮助。

(2)增加产品的花色品种、加速产品的更新换代。众所周知，市场经济是以竞争为导向的，没有一个企业可以水久立于不败之地，创新是企业惟一的发展动力，而广告的传播使企业能及时地感知外部的变化与压力，尽快加速商品更新，适应消费变化。

(3)企业的知名度与美誉度依赖于广告的持续传播。“酒好不怕巷子深”在现代社会已不再适用，企业知名度和美誉度的培育得益于广告的传播。在塑造企业形象、拓展产品价值方面，广告所起的作用越来越大。广告逐渐发展为现代企业所必备的公关手段之一。

(4)广告节省了商品的流通过程，加速了社会再生产进程。商品从生产到流通领域的过程如果过长，会积压大量资金，造成企业效率低下，从而导致成本增高。而广告的促进销售作用可以使商品减少在流通领域的停留时间，无形中加速了社会再生产的进程。具体表现是：可以减少消费者获知信息的时间；可以减少消费者寻找、选购的时间；可以减少生产者、批发商、零售商在流通领域提供各种服务的时间和成本。

当然，广告并非万能，维系企业发展的基石是质量和信誉，任何企业如果不修“内功”，只凭借广告的“狂轰滥炸”来获取利益，这种企业注定是短命的。

（四）促进经济发展功能

在当今世界，一个国家的广告发展水平是和它的经济发展水平往往是密切关联的。一般说来，广告越发达，说明该地区经济越发达。美国是当今世界的经济大国，也堪称世界广告大国，多如牛毛的广告几乎构成了美国的一种时尚文化。中国目前还是一个发展中国家，广告这种新兴产业刚刚起步，但发展势头迅猛。广告产业的勃兴同时也推动着社会经济的高速前进，为社会创造了大量的就业机会。广告在为社会创造价值和财富方面正起着越来越重要的作用。

（五）美化生活功能

广告是一门实用性很强的视听艺术，它通过艺术化的语言与形式传播信息，在推动社会经济发展的同时，还使人们得到了一种艺术熏陶。今天，广告的魅力无处不在。无论是电视上跃动的色彩缤纷的广告画面，还是遍布城市大街小巷构思新颖、美轮美奂的路牌、橱窗广告，或是报纸杂志上一幅幅构思精巧的平面广告……它们都在装点着我们的生活，美化着我们的城市。优秀的广告集中了众多的审美元素，本身就是一件艺术品，可以给我们带来许多审美享受。

（六）宣传教育功能

广告的传播，不仅能为企业带来经济效益，也能为社会带来一定的社会效益。一些聪明的广告主在策划广告时已不再着眼于单纯地宣传自己产品的特性或优点，而是努力把自己的产品与一种社会现象或公众道德联系在一起，通过宣扬公众道德间接提升企业的形象。如一企业策划的“他们不是亲人，而胜似亲人”的公益广告：作品通过一个男士在雨中为小孩送伞，过街时扶助孕妇，坐公车时为老人让座等系列广告画面，宣传、倡导了人类应具有的爱心与公德心。很多人在这则广告中感受到一种做人应有的品德与修养，在广告的潜移默化中获取教益。

二、广告的作用

商家通过广告向用户推销产品、招徕服务，增加消费者对其的了解和信任，扩大销售，获取更大的利润。在当今社会里，人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有商品的流通，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段，能否有效地利用广告将直接关系到企业的成败。一般来说，广告主要有以下作用：

（一）有效传递信息，沟通产销

广告最基本的功能就是认知功能。广告能够帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用方法、购买地点、价格等内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。

（二）激发需求，增加销售

广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往先是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动有时是互相矛盾的。广告造成的视觉、听觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。广告的反复渲染、反复刺激在扩大产品知名度的同时，还能造成消费者对产品一定的信任感，导致购买量的增加。例如，美国有个小企业专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，在六个月内连续刊登12次广告，半年之后，这家企业的产品知名度从原来的9.6%提高到16%，销路终于打开。

（三）促进竞争，开拓市场

大规模的广告促销是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法等相关信息，该产品就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈、产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使本企业的产品对消费者产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百多个国家和地区的市场。“可口可乐”的畅销，广告所起的作用不可低估。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，“可门可乐”的广告被翻译成四十多种语言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报纸、杂志和公共场所，“可口可乐”品牌早已深入人心。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家总是善于利用广告提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，提升竞争力，开拓市场。