广告设计概述

一、广告设计的含义

在广告学里，广告设计一般有两种含义。

一种是广义的广告设计，指广告设计人员在正式制作广告之前，根据特定的宣传目标和具体要求，安排宣传策略、广告图样及广告词等过程。广义的广告设计一般包含广告创意、广告策划、广告设计等三部分。

另一种是狭义上的广告设计，专指为宣传推销产品而对广告的图像、文字、音响等因素及其构成所作的艺术化处理过程。

我们这里所讲的广告设计，同时容纳了以上两种含义，但以狭义的广告设计为主，不包含策划与创意的成分，主要研究怎样对广告作品进行艺术化的处理。

二、广告设计的要素

一则完整的广告作品，一般应具有主题、意境、语言文字、形象、衬托等五个方面的要素。

（一）主题

广告主题是广告的核心内容，是商品和企业形象的高度概括，被视为广告宣传的灵魂，对广告宣传的各种要素起着制约的作用。广告主题必须服从并服务于广告整体策略的需要，同时还要多研究消费者的消费心理。

（二）意境

在广告设计中只有营造出具体、形象、符合宣传主题的意境，才能使广告作品牢牢吸引住公众，诱发他们的消费欲望。一则意境优美的广告，往往能使消费者在轻松愉悦的氛围中不知不觉地接受广告的宣传内容。

（三）语言文字

语言文字是广告传递信息必不可少的手段，广告作品几乎都离不开相应的语言文字。一则广告纯粹靠精美的画面往往不能清晰有效地传递信息，有时甚至会造成误读。广告的语言文字应服务于广告策略和广告主题，还要兼顾不同广告发布媒体的特点。广告的语言文字可长可短，但一定要遵循准确、通俗、冲击力强的原则。

（四）形象

广告除了用语言文字传递信息外，往往还要将产品的特性、企业的文化等做一个形象的、直观的展示。百闻不如一见，这种形象的展示是必须的，也是极其有效的宣传策略。广告中的形象包含视觉形象和听觉形象两个方面。视觉形象的展示是最直接的形象展示，视觉形象包含照片、绘画等视觉符号，这些视觉形象往往能激起人们的观赏兴趣，使观赏者留下深刻的印象。听觉形象主要指声音和语言的摹拟描绘形象，作用于人的听觉和联想心理，极富感染力。

（五）衬托

为使广告主题的表达更加充分有效，广告作品中还需要运用大量的衬托手段加以渲染，如环境背景、音响特效等。广告的衬托要恰如其分，切忌喧宾夺主。

三、广告设计的原则

广告设计是一种实用美学，既强调实用性，又要讲究一定的艺术品味，在设计中必须遵循一定的规范和原则。

（一）科学性原则

广告作品怎样才能刺激消费者？怎样使消费者有所触动，留下深刻印象，进而产生消费欲望？这就要求广告设计者认真研究人的视觉、听觉规律和心理联想机制，科学、合理地组织安排广告作品的色彩、形象、声音等要素，有效地提升宣传效果。

（二）艺术性原则

广告的设计过程从某种意义上说也是一种艺术创作的过程，是一种有目的性的审美创造活动。它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象和语言，给人以强烈、鲜明的视听感受。一个缺乏艺术感染力的广告作品是难以达到很好的宣传效果的。

（三）创新性原则

一个品牌之所以能够从众多品牌中脱颖而出，依靠的就是鲜明的品牌个性，而品牌个性的塑造和维护往往离不开广告设计宣传的创新。在广告设计中，要求广告设计师大胆突破传统和成规，善于标新立异、独创一格，着力突出商品的个性形象，给消费者留下深刻的印象。