广告文案的含义与构成

广告文案的含义

“广告文案”一词来自于英文“advertisingcopy”，有时也被称为广告文或广告文稿。对于“广告文案”一词的具体内涵与外延，历来说法不一，概括起来，主要有两种意见：

广义上的广告文案是指广告作品的全部，包括广告创意文本、广告策划书、影视广告脚本、广告实施策略方案等，都属于广告文案的范畴。

狭义上的广告文案仅仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩等非文字部分。

本书中所谈的广告文案定位于广告的语言文字部分，指的是广告作品中用以表达主题和创意的语言文字，是一种应用文。

广告文案的构成

广告文案一般由标题、正文、广告标语、附文四个部分构成。

标题是整个广告文案的总题目。写作广告标题时，应该将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富有创意的表现，以吸引受众对广告的注意。标题应该凸现广告信息中的精华、广告创意中的亮点，吸引受众继续关注正文。

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。在广告正文中，我们要深入解释或说明广告主题，将广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。

广告标语的作用是为了加强受众对企业、商品或服务的一贯印象，应该简明扼要，表现的信息要单一，但内涵要丰富。一般的广告标语句式简短，朴素流畅。广告标语的反复运用，能给受众留下深刻印象。

广告附文是指在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。在整个广告作品中的位置一般居于正文之后，也称随文、尾文。