电视广告的表现形式与特点

（一）电视广告的表现形式

1．电视广告片

电视广告片时间有长有短，企业可以根据自己产品的推广策略自主选定。一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒，在深夜所谓“垃圾时段”广告费相对便宜，时间也比较长，可以达到5分钟以上。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格已今非昔比，约为30秒广告的85%。

2．标版

标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。

3．赞助形式

赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助电视片和电视剧的拍摄等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视片、电视剧和电视晚会的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片、电视剧和电视晚会的道具和场景中去。例如在某权威电视台的春节晚会的小品节目中，演员根据剧情需要展示的道具正是赞助该晚会企业的产品。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。

4．栏目冠名

将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”、凤凰卫视的“长虹鲁豫有约”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。

5．电视信息（专题）片

这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者直接订购。

6．贴片广告

即跟片广告，广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。例如一些热播的电视连续剧，片头的主题歌和片尾曲在播放时往往被大量的贴片广告覆盖。

7．走马字幕广告

电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。

（二）电视广告的特点

电视广告的优势有以下几点：

(1)感染力强

电视集形象、声音于一体，可以综合传播文字、声音、图像、色彩、动态，既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不具备的直观形象性和动态感。因此感染力特别强，容易给观众留下深刻的印象。文盲和半文盲群体不能通过报纸、杂志获取广告信息，但可以毫无障碍地接受电视广告信息的传达。

(2)覆盖面广、受众多

在我国，随着广播电视事业的蓬勃发展，电视传播网络已经形成，电视台的覆盖面极广，一些利民的电视工程如“村村通”等更是保证了即使在边远的山区也能收看到电视节目。目前在我国收看电视还是普通百姓最基本的娱乐方式，据统计平均每个家庭每晚收看电视的时长超过两小时。

电视广告的缺点有以下几点：

(1)费用高昂

电视广告的费用分两个方面：制作费和播出费。电视广告的制作成本非常高昂，有的广告还要请当红明星代言，制作费用更是天价，而且电视广告的制作周期相对较长，播放的成本也非常高，尤其是租用国家级电视台或各省的卫星频道。虽然人均成本低，但绝对费用可能很高，对于资金短缺的中小型公司来说则不太合适。

(2)干扰因素多

电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝、难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。国家广电总局等有关部门对于广告播放内容、时间和时段的规定，就对电视广告做出了种种限制。另外，如果30秒钟的广告、电视台间隙广告、信用服务广告和大众服务广告增加，电视广告的可视性和说服力就会下降。还有很多地方性电视台对自己节目的促销也造成了对广告一定程度的干扰，例如各地电视台在转播中央台的电视节目时，往往会在其广告时段换上本地的广告。

(3)目标人群不好确定

收看电视节目的观众是一个最广泛的群体，观众的年龄、地域、职业、喜好等因素都无法准确测定。这就造成广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告的投入就有很多浪费的层面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。