广告社会监管

（一）广告社会监管的概念

广告的社会监督管理又叫消费者监督或舆论监督管理，是指消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。

广告的社会监管主要通过由广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对于违法广告和虚假广告有权向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

我国的广告社会监管组织主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。1983年8月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。中国消费者协会是经国务院批准于19

84年12月26日在北京成立的。消费者协会基本上是由工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、卫生等部门及工会、妇联、共青团中央等组织共同发起，并经同级人民政府批准建立和民政部门核准登记，具有社会团体法人资格，挂靠在同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者组织。

（二）广告社会监管的特点

与广告行政管理、广告审查和广告行业自律相比，广告社会监管有其自身特点，这些特点包括：

1．广告社会监督主体的广泛性

广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为。与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的广告社会监督大军。因此，广告社会监督主体具有广泛性的特点。

2．广告社会监督组织的“官意民办”性

在西方，广告社会监管组织即各种消费者保护组织都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。这种性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独立的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有双重使命，既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。

3．广告社会监管行为的自发性

广告受众依法对广告进行监管并非广告管理机关和广告社会监管组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为。在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自广告受众对自己接受真实广告信息权利认识的加强和保护自身合法权益意识的提高。这一切都取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就更加自发和自觉。

4．广告社会监督结果的无形权威性

广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购买趋势发展成为现实的购买行为，即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实、广告主的承诺是否可信将直接影响广告受众对它的认可与否。因此，以广告受众为主的广告社会监管主体对广告的监管结果具有一种无形的权威性。社会监管结果的这种无形权威性是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑都将招致严重的后果。

（三）广告社会监管的运行机制

我国广告社会监管的运行分为三个层次：第一个层次是广告受众对广告的全方位监管；第二个层次是广告社会监管组织的中枢保障作用；第三个层次是新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。这三个层次由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。

1．广告受众对广告的全方位监管

每一位能够接触到广告的社会成员，只要其生理和心理没有什么缺陷，都有权对广告进行监管。由于广告社会监管队伍庞大，其成员的性别、年龄、兴趣、爱好各不相同，因而其对广告的要求也不尽一致。这种不相同和不一致便构成了广告社会监管主体——广告受众对广告的全方位监管。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱不了广告受众“雪亮”的眼睛。广告受众这种对广告的全方位监管构成了广告社会监管的第一个层次，它是广告社会监管的基础。可以说，如果没有如此庞大的广告社会监管队伍以及他们对广告的自觉监管，那么仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监管。正因为有广告受众对广告全方位监管这样坚实的基础，广告社会监管才得以顺利进行。

2．广告社会监管组织的中枢保障作用

广告社会监管组织在广告社会监管的运行机制中介于新闻传媒、广告管理机关、人民法院与广告受众之间，处于第二层次。对商品或服务进行社会监管，对消费者的合法权益进行保护，这是由消费者协会的性质所决定的两大任务。与此相应，广告社会监督组织也有两大任务：一是对商品或服务广告进行社会监管，二是保护广告受众接受真实广告信息的权利。为了完成这两大任务，一方面广告社会监管组织要积极宣传、动员一切可以动员的力量，包括来自个人或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告进行全方位的社会监管。另一方面，广告受众对虚假、违法广告的举报与投诉，广告社会监管组织有责任与义务向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重并造成了严重后果的，广告社会监管组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因此，在广告社会监管的运行机制中，广告社会监管组织上接新闻传媒、广告管理机关、人民法院，下连广告受众，起着重要的中枢保障作用，并共同构成一个有机的整体。

3．新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处

由广告社会监管组织“官意民办”的特点所决定，其无法独立完成对商品或服务广告进行社会监管和保护广告受众接受真实信息的权利这两大任务。在通常情况下，它不得不借助于新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人进行曝光、查禁和惩处。因此，新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监管运行机制的第三层次，也是最高层次。在该层次，对广告受众投诉与举报的虚假、违法广告，最常见的做法是通过一定的社会监管组织向新闻传媒进行发布，然后再由新闻传媒对其进行曝光，借助社会舆论的力量防止虚假、违法广告的出现以及进一步蔓延。所以，新闻传媒对虚假、违法广告的曝光在广告社会监管中起着至关重要的作用，这种作用在一定程度上是不可替代的。可以说，广告社会监管的任务完成与否在很大程度上取决于新闻传媒对虚假、违法广告的这种舆论监督作用是否得到充分发挥。除此以外，政府广告管理机关、人民法院对情节严重并造成了重大伤害的虚假、违法广告的查禁和惩处，也是广告社会监管得以顺利实现的重要保证。当然，这已不是广告社会监管，而是属于广告行政管理的范畴了。