美国、欧盟与我国台湾对惩治虚假广告的做法

在美国，认定虚假广告的机构有两个：联邦贸易委员会和法院。美国《联邦贸易委员会法》第15条规定：“虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。”在认定虚假广告时，联邦贸易委员会(FTC)除了考虑广告中关于商品或服务的虚假宣传外，还要考虑这个虚假宣传在性质上是否能够影响消费者的购买决定。实践中，联邦贸易委员会使用一套三步测试法来判定广告是否虚假：

1.存在可能误导消费者的摧述、遗漏或行为。一个陈述不一定不真实或具有欺诈性，只要广告给人的整体印象具有误导性。

2.必须从理性消费者角度来考虑。也就是说，广告客户不对消费者会作出的所有可能的解释负责。

3.这种摧述、遗鼎或行为必须是重要的。也就是说，即使声言不真实，也要考虑到它对消费者的决策会产生多大的影响。

美国对虚假广告的判定标准，主要考虑了两个方面的因素：一是广告的欺骗性，二是广告的误导性。美国法院和联邦贸易委员会在判断虚假广告时还采用两个具体标准：第一，愚人标准。即如果连一位不善思考的、轻信的且无知的人都不会被某一广告所欺骗，那么该广告就不是虚假广告。根据该条标准，是否大多数消费者都不相信某一广告的内容无关紧要。第二，合情合理的人的标准。即只要所做陈述有可能使当时情况下的合情合理的消费者对所做广告产品或服务的某一重要内容产生误解，才能认为它是虚假广告。联邦贸易委员会的做法是：调查消费者对广告的评定效果，即在实际消费者调查中，只要有相当部分的消费者被误导了，那么这个广告就是虚假广告。在美国，认为只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点的，就将其认定为虚假广告。一依据FTC的原则，有些广告虽然不具有欺骗性，但也会被认定为不正当。1994年FTC劝说国会通过了一项条例，从法律上将广告的不正当性定义为：给消费者造成或可能造成重大伤害，而消费者本人无法合理地避免这种伤害的行为，同时该行为所产生的利益并没有超过其给消费者或竞争对手带来的利益。不正当广告意味着对消费者的伤害或对公共规则的违背。

欧盟认为引人错误的广告为虚假广告，欧盟在《引人错误及不公平广告指令草案》中对引人错误的衡量标准有两个：一是对消费者已造成误导，消费者因此误导而购买产品：二是广告所为的是不实的陈述。我国台湾地区“公平交易法”第21条第1款规定：“事业不得在商品或其广告上，或以其他使公众得知之方法，对于商品之价格、数量、品质、内容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原产地、制造者、制造地、加工者、加工地等，为虚伪不实或引人错误之表示或表达。”显然，欧盟与我国台湾地区也是从欺诈性（或不实性）、误导性的角度认定虚假广告。

综上，美国、欧盟与我国台湾地区将“虚伪不实”和“引人错误”（或称为“引人误解”）并列作为认定虚假广告的两个标准。