虚假广告泛滥现象的博弈分析

虚假广告如同空气一般，可谓是无处不在，且有愈演愈烈泛滥成灾之势。目前，虚假广告已成为社会一大公害，现实生活中虚假广告的泛滥也在某种程度上检讨着我国当前规制虚假广告方面的立法、司法、执法以及监管体制。作为一种历史现象，虚假广告穿越古今，横贯中外，其产生必然有历史、文化、经济等诸方面的因素。虚假广告是历史的产物。虚假广告的大量出现直至泛滥，是在商品经济发展到市场经济阶段，尤其是市场经济的初始阶段，市场机制不完善，秩序不规范、不健全和不成熟的重要表征，这是发育不完全的市场经济早期的一般社会经济现象，

这种现象国外也存在过。资本主义最初建立的英国，在资本原始积累阶段，社会风气也是极度地败坏，人们的道德感普遍沦丧，野蛮的竞争意识主导了一切。从思想观念上看，以义利砚为代表的传统观念在悄然隐退，而以诚信为核心的市场经济观念又尚未到位，德治不力，道德水平下降，整个社会软约束失去效力，不能不说是虚假广告泛滥的重要原因之一。

从法经济学意义上讲，虚假广告是经营者利益博弈的结果。基于法经济学视角对虚假广告泛滥的根源进行研究，其主要意义在于揭示虚假广告行为违法成本低的本质，为有效规制虚假广告提供理论依据。

作为法经济学中的一个重要分支，博弈论同样可以解释虚假广告的泛滥。

在宏观意义上，虚假广告现象是在经营者、消费者以及国家之间经过多次重复利益博弈逐步形成的，显然，经营者是虚假广告利益博弈过程中的优胜者。首先，经营者与消费者之间的利益博弈是一种非合作博弈。在守法与违法的选择中，消费者的选择是被动的，只能选择守法；如果违法成本低，则经营者会固定地选择违法策略，因为抛去违法成本后虚假广告仍然能够为其带来利润。其次，在经营者与国家之间的利益博弈中，国家对于虚假广告规制的环境会直接影响经营者的选择。如果经营者的违法成本比守法成本低，同样的道理，经营者也会固定地选择违法策略。虚假广告的存在意味着经营者与消费者以及国家之间形成“纳什均衡”状态。在消费者不提高维权意识、国家不调整现行“治虚打假”策略的情况下，经营者当然不会改变其选择违法的策略。显然，“纳什均衡”的代价即消费者与社会公共利益受损。

在微观意义上，顺着广告主抛出的虚假广告利益链条中，广告经营者、广告发布者以及广告推荐者在利益的驱动下都参与进来。生活中上述广告活动主体明知或应知广告虚假仍参与设计、制作、代理、发布、推荐的情况较为普遍，他们与广告主之间存在合作与冲突关系。从博弈论角度看，双方存在以下两种策略选择：1.合作；2.不合作。合作意味着双方都违法，不合作意味着广告主违法、上述主体守法。第1种情况下，双方均获得利益；第2种情况下，双方均无利可图。理性经济人在预算约束条件下的最好选择是追求效益最大化，在利益的诱惑下，上述主体会优先选择合作即违法的策略。如果外部环境制约较弱，即违法成本低于其获益时，广告活动主体违法成为一种必然。显然，在虚假广告行为中，双方形成一种合作博弈。