企业宣传片与脚本的关系以及如何写好脚本

企业宣传片策划、企业宣传片制作都无一例外都离不开脚本的创意，企业宣传片脚本就如同在建高楼大厦的图纸，脚本的好坏直接决定片子的成败，可见脚本有多重要！

众所周知，一部拍摄制作不好的片子还可通过后期措施补救，而一个烂脚本拍摄制作出来的片子则是无可救药的！一个好的文案脚本，会让客户笑逐颜开，认同企业宣传片制作公司；会让拍摄制作人员信心大增，看到优美简洁的语言，唯美的镜头设计，直接激发了他们的创作欲望和灵感；成就一部成功的企业宣传片作品，为公司为企业客户带来更多的客户，达到双赢的局面！

企业宣传片，在短短的时间里，往往包含巨大的信息量，要准确的传达出企业的精神和精华，这就需要高度的凝练、概括与升华！这时，就得充分发挥出企业宣传片脚本的创意功效，企业宣传片脚本将企业需要表达的内容、展现的企业文化通过优美的文字将其嵌入到视频画面中，做到视听相结合。

龙腾影视为企业客户在脚本创意和企业宣传片制作上提供咨询和帮助，以国际化的创意团队量身为企业客户制作最好的文案脚本创意，以最佳的服务态度和专业的精神，先进的设备，强大的制作团队将最高水平的影像呈现出来。

企业宣传片叙事方式与解说脚本的关系

当代企业宣传片的叙事特点，用一句话来概括就是“讲故事”。故事的基本骨架是情节，于是围绕情节来组织素材和进行讲述，成了企业宣传片的做法，这样的叙事方式，又叫做情节化的企业宣传片。情节化的企业宣传片要求从开始拍摄取材到结构都要围绕情节来进行。先要求拍摄时，不是把被拍摄对象仅仅作为主题的一个符号，而是情节或情境的一个因素，或情节因果的一环。情节化的叙事，还表现在特定性上，时空特定性是指具休的时间、地点和情境。要进行情节化的叙事，首先在拍摄时对于情节性和背景性的关注。除了被摄对象的情节因素以外，拍摄时也要关注事件在情节上的联系。也就是不但拍摄事件现在的情况，还要尽可能塑造事件的前因，了解事情是怎么发生的，并不断关注事件发展，同步拍摄事件的进展和变化，由于拍摄与生活同步，事件还在进行中，素材自然就具备了情节性。

在企业宣传片结构上，情节化的叙事要求企业宣传片也像故事片那样，讲述事情的始末或一个人的故事。这就意味着素材的使用要依照事件发展的逻辑，画面的顺序要以因果关系来连接，情节的发展望有起伏转折。一部电影故事片或电视剧，故事一般都曲折离奇，有大起大落的情节和悲欢离合的故事。而企业宣传片没有那么强烈的戏剧性。因此，企业宣传片不必像故事片那样追求大起大落的情节，而应当精心组织故事，花大量时间精心捕捉非常有意思的细节，并将这些细节富有匠心地组合起来。

从拍摄上，企业宣传片叙事素树的完整不是叙事完整的前提，编导也不必以补拍、扮演等手段硬性追求叙事素材的完整。而这正是许多编导的失误之处。有时故事的详略还要根据素材的情况而不是编导的意图而定。在画面素材不完整的情况下，编导常常需要用采访、解说词、音响、音乐、特技等其他手段来实现企业宣传片的完整。

企业宣传片叙事是需要讲究技巧的，同样一件事，有人能讲得趣味横生，非常吸引人，有人却讲得干干巴巴，一点也不吸引人，这其中的区别就在于叙事技巧的高低。要将一个故事讲得吸引人，首先要寻找一个好的切入点，也就是寻找一个不一般的叙事起点，而不是公式化的开头。情节性强的企业宣传片常常用悬念作为开头来切入，寻找到最佳的切入点是不容易的，有时需要反复琢磨。

一、文学语言。文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企及的魅力，散发出特有的形象性和感染力。在企业宣传片文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题上的不同处理，可使文案造就出完全不同的意境和阅读感觉。因此，许多文案的正文采用韵文的语言形式。用散文语言写作的广告文案，犹如一段优美的散文，可为受众营造出一个个充满人情和人生感悟的情感世界，让受众感怀、流连其间。诗歌体、对联体两种形式音韵感强，用词典雅凝炼，意境深远，是运用韵文语言写作的最具代表性的形式。

二、书面语言。书面语言是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。运用书面语言，能使企业宣传片文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告中被大量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释文案，它需要相当程度的身心投入，会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。

三、口头语言。口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。口头语言要避免拖沓、罗嗦、不紧凑。不紧凑的企业宣传片文案会造成广告成本加高、诉求不能简洁到位的后果。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。

解说词在企业宣传片制作中的地位与作用是长期争论的—个问题，对于解说词有人认为必不可少，又有人认为完全没有必要。企业宣传片的题材、内容、创作方法、风格多种多样，我们在对企业宣传片语言符号的运用上也不能拘泥于—种方法，用不用解说词、如何用解说词要根据具体情况而定。

尽管随着现代科技的发展，传播技术与传播手段越来越多样化，但是，人类信息沟通的基础与主体依然是语言，因而，作为语言符号在影视制作中就具有举足轻重的作用。基于以上认识，本节以解说词为主，对视听语言符号在企业宣传片中的审美运用进行分析。影视制作所传达的艺术含义有两个重要方面，一方面是它的叙事含义。人们欣赏作品时，所获得的艺术理解主要是通过叙事获得；另一方面是体现企业宣传片独特语言特点的屏幕造型含义。人们欣赏企业宣传片作品时，所获得的审美感知是通过屏幕造型视听语言激发，这些语言包括运动、节奏、剪辑人物语言、音响、音乐等要素，而最终观众的审美感受是通过对这些语言的综合感受获得的。

在散文型企业宣传片中，解说词除了传递基本信息外，最主要的特色在于它的文学价值。这方面，有许多值得称道的优秀作品。这些作品中那些唯美的画面，再加上那些文采飞扬的解说词，给了观众极大的审美享受。在这些作品中，解说词除了交代重要信息外．还具有抒情、描写、比喻、联想、写意等多种文学功能，观众通过观赏作品，可以获得丰富的想像空间。

纪录片型企业宣传片解说词的审美特色。在这类作品中，解说词一般处于一种配合或者镶嵌的地位，它本身难以独自构成完整的语言逻辑体现，而是与作品中的其他视听符号，如画面、音乐、音响、同朗声等相互配合，共同构筑出完整的语言符号系统。在这类作品中，解说词的作用是有限的，它本身的语言逻辑也是不完整的，只有和别的影视制作语言符号配合，才能共同形成完整的逻辑表意体系。无论是解说词还是同期声，都无法单独构成完整的意义。

影视制作的语言符号必须是对各种要素的有机组合。在这种组合中，往往出现极为复杂的“多重代码”相互牵连的情况，镜头、画面、人的说话声、音乐、音响等等，有时是对应的，有时又并非完全对应。有时音乐在补充说话声和画面，有时又成了画面在填补人物语言的空白；有时对话突然中止，音乐与画面共同构成了一个空镜头；省时静音、景深镜头也在诉说着“弦外之音“。因此，真正的影视制作语言符号理应是画面与声音的有机审美组合。

企业宣传片的脚本，是文案之后的精加工版本。除了文案之外，还有镜头、画面、配音、配乐和特技处理等，是非常全面、细致的拍摄脚本。导演用它进行现场拍摄，制片靠它安排设备、人手和准备费用预算等，摄像师在拍摄之前一定要仔细研究场景和镜头的应用，而客户企业也会知道具体的拍摄内容和配合事项。因此，企业宣传片脚本就是视觉盛宴的总蓝图，它决定着一部宣传片的创作姿态的制作质量。

评价一份脚本，除了上述的镜头、画面等阐述之外，还要看它是否能够合理实现。如果一个脚本写上了非常宏大的镜头，使用千人一面的素材呢，还是专门拍摄？拍摄的成本要是很高的话，那这个镜头或画面的表述，就只能是暂时性的应付了，不会付诸实施的，当你拿到样片时，就会大失所望的。企业宣传片的脚本很重要，但很多企业却不知如何评判。不少企业在文字上斤斤计较，但对文、图、画、音的系统性缺少把握的能力。也是，客户对自己的行业熟悉，但对陌生的影视制作却知之甚少，更多的经验都是间接来自电影、电视剧观看，以及行业其他企业的宣传片。如何相对简单地看懂一个企业宣传片脚本的水平呢？又如何把它与未来的制作质量有机联系起来呢？

1、镜头语言的丰富性。镜头一般包括长、短、特写、广角等方式，这不是关键，关键之处在于连接之后的丰富画面和视觉刺激。单个镜头有没有说清楚一件事?几个镜头下来，你能否感受到系列画面的感染力？这才是关键。

2、素材应用的克制性。素材应用已经是泛滥成灾，满世界的摩天大厦、老外洽谈、众人欢呼等，撞衫的几率很高。所以，尽量使用企业真实场景，只有在万不得已、且表达非常准确的时候，才会用一点素材。

3、文字表达的想象力。文字虽是虚的，但它包含着很大的想象空间。而且，好的文案，会让导演、摄像以及后期制作人员，都保持者一种有边界的想象空间，以及再创作的激情。精准和想象，看上去矛盾的事情，好的文案却可以解决。

4、技术运用的合理性。三维技术和剪辑合成技术，随着软件和硬件越来越便宜，很多人都可以学到了。所以，现在的企业宣传片经常出现一些制作粗糙、毫无理由出现的所谓技术流。一部企业宣传片的后期制作，一定要建在前期拍摄素材的基础上，是为了补充和盘活素材的，而不是用所谓的技术填补原本空无或者丑陋的画面。

如何写企业宣传片的脚本？

一、确定企业宣传片的节目类型

企业宣传片的目的很明确，就是建立企业的公关形象、对企业进行宣传。符合“就一个题目进行讨论”，所以属于专题片的范畴。

二、选题制作

明确了节目形式后，下一个工作就是做选题。跟据企业的要求，建立起选题的结构。比如我们要做一个宣传片，说一个家具厂很好，如何进行分解呢？我们确定如下内容：“产品好”、“科技实力强”、“企业文化先进”、“有发展”。

这样宣传片的选题结构就设定为：企业产品的社会效益；企业的实力；企业的文化；企业的发展。然后分别将选题的各个部分展开，就是一个选题了。选题内包括了宣传片要说的内容

三、文案制作

选题确定了，接着就是文案写作。文案就是以“选题”为结构，用文字将企业宣传片的内容表现出来

四、脚本制作

将文案中的文字分解为“旁白”、“画面”、“字幕”的表现方式，并写出来就是脚本。脚本是以文案为基础制作的，就是将文案中的文字具体到“旁白”、“画面”、“字幕”。