品牌传播的操作流程

由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，更追求长远的品牌效应，因此总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。如图所示，该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。

具体来说，品牌传播的整体流程可分为以下四个阶段。

（一）分析阶段

通过回顾、总结和分析现有资料，全面把握当前的品牌传播形势是整个品牌传播规划过程的起点。通过掌握品牌传播的整体现状，能够指出目前品牌与目标对象之间的沟通所存在的问题，明确哪些因素影响了品牌传播的效果、其产生的影响是正面还是负面、影响程度如何。

（二）规划阶段

根据所总结的亟待解决的品牌传播问题，推导出品牌传播的战略性目标，确定差异化的传播定位。在此基础上，进一步推导出各阶段以及各细分传播策略的战术性目标。明晰的传播目标不仅便于操控各种品牌传播工具执行传播策略，而且还将作为既定标准检验传播成果。

确立品牌传播目标之后，需要确认传播的目标受众，分析他们对品牌的既有态度、消费形态以及信息接触行为。一般来说，品牌传播的对象有三类：消费者、员工、其他利益相关者（供应商、媒体、营销传播代理商、政府、当地社区、金融投资者、特殊利益群体）。企业需根据目标受众的特征制定特定的传播策略。

在确认目标受众的基础上，推出品牌传播的整合战略，以确保实现长期、稳固且具有协作效应的传播活动。传播工具规划、预算编制等所有传播决策和行为都将以此为准绳。

接下来是规划传播工具，在整合传播策略的指导下进行选择和组合。企业需要检验各传播工具是否具有实现传播目标的能力，以及彼此之间的关系结构。根据传播目标对传播工具的重要性进行排序，确定由主导工具及辅助工具构成的品牌传播系统。

此后，按照既定传播目标和预期销售额等指标进行预算编制，以便充分利用已有的资金，实现最佳的传播效果。企业还须对各阶段以及各传播工具的金额进行合理的规划和分配。

（三）实施阶段

本阶段是整个品牌传播战略的执行期，企业确定品牌传播的具体信息，制定品牌传播所采取的具体途径和方式策略，运用文字、图像和声音等形式进行编码，并通过特定传播渠道将信息送达目标受众。

在实施过程中，需由专门的部门或人员负责品牌创建和传播计划，以保证品牌传播的效率；其次品牌传播需要来自企业内部各方的支持——至少不应是阻碍，所以要尽量减少来自组织的制约，企业高层需给予高度的重视。只有组织成员统一思想、戮力而行，品牌传播才能顺利进行、品牌的创建才能顺利开展。

（四）检测阶段

在一个周期的品牌传播活动执行完毕之后，需要及时对该阶段的传播活动进行检验，确认一下几个方面的问题：既定目标是否实现；哪些传播策略的效果最为明显；投入的预算带来哪些收益等等。通过检验使企业得以在第一时间认识到品牌传播在战略制定和策略执行上存在的问题，并及时采取相应的补救措施。