如何使用调查法评估传播效果

使用询问法时，给消费者以一定的馈赠让他们自愿受访，不能使用强制措施。采用调查评估法测定广告传播效果时，可以采用以下的方式进行：

1．询问法

询问法就是以询问的方式来获取评价依据的广告效果测定评估方法。您可以向顾客询问，了解其购买的动机，信息获取的方式，对某一广告的意见等。将这些询问结果记下来，收集后再统计分析。

除了直接向顾客询问外，您还可以在广告上附上赠券，让目标受众按照赠券上的规定来函索取有关的赠品，这样通过顾客对广告的反馈来获取广告传播效果的信息。

2．李嘉图态度量表法

使用李嘉图态度量表法的步骤如下：

步骤一，根据需要了解的有关传播效果的信息，设计出20个左右表示态度的问题。

步骤二，将每个问题的回答根据消费者的态度分成几个等级，等级的多少可以根据需要而定，例如“同意”、“未定”、“不同意”。

步骤三，给每个等级设计对应的分数，例如“同意”给5分，“未定”给3分，“不同意”给0分。

步骤四，让调查对象根据自己的情况对每一问题选择以上的某一个等级。

步骤五，根据调查对象所给的判断，算出总分。

根据最后得出的总分，通过一定数量的统计分析，就可以判断广告传播效果的好坏程度了。

3．问卷调查法

使用问卷调查法时，问卷可以随您的意图自由设计，但是要能从您的问卷结果中获取以下信息：

调查对象对广告的理解。

调查对象对广告信息的记忆，例如广告内容、品牌名、产品用途、主题音乐等。

广告对消费者购买行为改变的影响。

消费者对广告的意见及评价。

广告对消费者的说服力及消费者对广告信息的信赖度，如消费者相信或者不相信。

使用调查法评估广告传播结果的具体方式还有很多，例如记忆测试法，认知测试法等。以上介绍的是比较简单常用的方法。

牢记要点

常用的调查评估法：

询问法

李嘉图态度量表法

问卷调查法

实用范例

以询问方式调查某杂志广告的以下几种效果：

(1)吸引读者记住某则广告的能力

(2)对读者心理反应的影响

(3)读者对销售重点的了解程度

(4)广告的说服力及对目标顾客购买行为的影响程度。

方法：

抽取50名（或更多）的消费者，让他们选择自己常看的杂志广告接受测试。

要求：

没看过最新一期，但是看过最近的两期或更多；调查当天不要看有关的杂志。

询问：

记得哪几则广告？

该广告的内容是什么？

该广告的销售重点是什么？

看完广告后，您了解到什么内容？

看到广告时有何心理反应？

广告对您的购买欲望有何影响，是增加了还是减少了？

广告中哪些因素促使您购买？

最后根据回答的内容分析整理，得出结论。