品牌推广：功夫尽在“诗”外

前日夜晚，伏案阅读2001年中国10大成功营销案例，读罢其中的长烟以“飞”为主题的营销策划案例，不禁为之惊叹。长烟经过精心策划，采取公关手段进行促销，借用各大新闻媒体的力量，通过对“飞”字的传播，成功地叩开了不少地区的市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“白沙”热销势头。这则成功的营销例证表明了一个道理，营销功夫有时尽在“诗”外。随着买方市场的日益成型，消费者的理性购买能力逐渐增强，烟草企业经营者如果还仅仅将眼光盯在经营活动范围之内，就营销搞营销，无疑是短视的。

在品牌整合营销传播中，公关作为沟通工具之一，整合于多元取向的传播组合，来强化品牌与消费者之间的利益关系。良好的品牌形象是公关策划追求的目标，当宏观的总体公关战略确定以后，就需要利用各种方法和手段来实现这一目标。成功的公关策划，是品牌建设，也是一个企业逐步发展和走向腾飞的关键，现在有不少的烟草企业开始致力于策划，并希望能够找到适合自己发展的公关策略。

以公关促销售，已成为时下营销的利器。就烟草企业而言，公关活动是为了保证自己的营销目标得以实现而作出的为公众利益服务的努力，以协调企业与社会的关系，减少社会摩擦系数，塑造良好的企业形象。更为重要的是，它还可以帮助烟草企业开拓市场，创造良好的生存空间。

综观在经营上有建树的烟草企业，公关已成了营销活动不可或缺的重要环节，有不少企业还专门设立公共关系部，为营销活动推波助澜。在这里，营销和公关的效能是一致的，而且公关往往领先于营销，为营销活动做极其重要的铺垫。

如今的消费者在他们购买烟草产品或服务时，面临越来越多的选择，他们总在质量、服务和价值期望等基础上作出决策，烟草企业应了解决定顾客价值和满意的因素，当消费者的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对烟草企业的绩效进行有力的宣传。烟草企业行销强势的形成，必须首先取决于产品、服务质量。如果产品、服务质量低劣、价格昂贵，公关宣传搞得再好、再轰动也无济于事。只有在产品质量可靠、服务周到的前提下，以出色的“诗”外功夫相配合，才能使营销如虎添翼。