品牌的由来及相关概念

品牌的由来

品牌的英文为Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等私有财产，以区别于其他人所拥有的类似财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的声誉。在现在的中国，仍然能在西北的牧区（比如伊犁州那拉提大草原）看到马的右臀部以所有者的姓名为标记的印记，在农村的剪刀或厨具上看到“张小泉”这三个字，这也是古代流传下来的手工制作者以其姓名为品牌名的历史见证，这些都是品牌的雏形。

当社会生产的规模逐渐扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值时，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。第一个商标法案诞生于1803年的法国，而英、德、美诸国也在19世纪70年代制定了商标法。值得注意的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。

品牌及相关概念

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

我们认为，品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等标识与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。

1．品牌形象

品牌形象(Brand Image)是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

2．品牌资产

品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括五个方面，即品牌认知度、品牌忠诚度、资产（如商标、专利、渠道关系等），品牌感知质量、品牌联想、其他专有这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

3．品牌文化

品牌文化(Brand Culture)是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与企业文化以及个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

4．品牌认知度

品牌认知度(Brand Cognitive)是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的标准。

5．品牌美誉度

品牌美誉度(Brand Favorite)是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

6．品牌忠诚度

品牌忠诚度(Brand Loyalty)是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简而言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，品牌忠诚度可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。

7．品牌偏好度

品牌偏好度(Brand Preference)是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。