品牌的结构分析

在一些情况下，公司的名称基本上用于其所有的产品（如通用电气公司和惠普公司）；在其他一些情况下，制造商为其新产品设计了与公司名称毫不相干的品牌名称（如宝洁公司和它的汰渍、帮宝适、飘柔、潘婷等产品品牌）。其实，要对品牌有一个很好的认识，我们需要了解品牌的结构。

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。

在详细地了解品牌结构之前，我们需要对这三个概念加以阐述——集团品牌、业务单元（子公司）品牌、产品或服务品牌。

集团品牌

集团品牌是集团公司围绕核心价值观，以企业使命与愿景为导向，所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，以及消费者对这些承诺、价值、好处的主观评估。

具体地说，集团通过差异化的产品／服务、企业形象、个性、符号等，结合集团运营活动，搭建产品品牌组合体系，传递出丰富而又具有方向性聚焦的信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，将集团的产品及服务与竞争者区别开来，为消费者带来的所有心里体验的综合即为集团品牌。它是比企业产品更重要、更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

业务单元（公司）品牌

业务单元（公司）品牌是指集团根据自身的发展状况，从事两类或两类以上产品的生产，根据产品本身的特性以及与集团品牌的关联度，或使用集团品牌的名称或者采取自身独立的品牌。

产品／服务品牌

企业提供产品和服务以满足消费者的实际需求，根据不同的需求提供差异化的产品与服务。因此，产品和服务品牌反映了需求层面的一些要求，不同的产品品牌代表了不同层次的需求。