集团品牌模式

企业集团是以资本为主要联结纽带，以母、子公司为主体，以集团章程为共同行为规范，由母公司、子公司、参股公司及其他成员共同组成的企业法人联合体。我国企业集团有些是国企改革的成果，为的是形成规模效应，更好地面对市场，协调集团内的资源，实现更好的整合，这难免带有很强的政策性，母、子公司关系更是复杂，除了资本关系外还有行政联系，甚至集团只是一个空壳或一个管理机构，根本没有集团品牌可言，更无法作为连接集团与客户的桥梁，无法完成连接集团与下属公司的任务，不能代表集团的对外承诺，从而导致消费者对集团的评价往往是消极的，没有体现集团品牌的价值。集团品牌如何突围，如何与下属公司达到共赢，取得最大的利益，这就涉及集团品牌模式的选择。从集团品牌与业务品牌的协同程度划分一共有四种模式，分别是A型（统一品牌模式）、A+B型（联合品牌模式）、B源于A型（背书品牌模式）、B型（独立品牌模式）。

1.A型（统一品牌模式）

集团与业务单元（业务单元可能是子公司、可能是控股公司，也可能是参股公司，以下统称业务单元）采取统一品牌，每个业务单元都有集团品牌的标识在提醒这是某某集团。通用电气在能源、医疗、金融、发动机等业务单元都是采取通用标识，都是标准的GE。我国的海尔集团，不管是家电、生物、通讯、金融、房地产，还是物流和旅游，都使用“海尔”品牌，由品牌管理部门收取品牌使用费，实现品牌增值和保护。

统一品牌模式便于集团的对外形象宣传，减少营销成本，同时易于被顾客接受。但是品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产生心理定势，不利于集团产业的延伸。集团品牌与业务单元品牌要有较好的协同性，假若协同性差会降低集团品牌的价值。统一模式集团品牌有很强的文化风格，一般与特定产业有很强的对应联想。这类品牌不宜进行品牌延伸，因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”。

2.A+B型（联合品牌模式）

集团品牌是业务单元品牌的组合体，业务单元共同分担了集团品牌营销的责任，以前的梅赛德斯奔驰，现在的戴克集团、雷诺日产集团，它们都是采用联合品牌模式，这些集团都是强强联合的结果。

联合品牌模式能够协调下属公司的品牌矛盾，尽快达到重组，做到双方基本满意，不使原来的品牌资产减值。但是事实并不总是像想象的那样完美，戴克集团经过了那么多年，现在就要出卖部分克莱斯勒的股份了，原来的戴克集团就要改成梅赛德斯奔驰了，这个过程可能还要花费成本重新构建集团品牌。联合品牌模式下业务单元品牌的协同性难以处理，他们彼此牵制，达到平衡则能够共同发展，不平衡则很容易分手。

3.B源于A型（背书品牌模式）

集团品牌为业务单元品牌进行背书，给业务单元提供信誉保证，业务单元给集团品牌增值。雀巢是使用背书品牌的经典案例，使用“雀巢”品牌的业务单元都是与营养有关的，而巧克力业务由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“KitKat”品牌；同样，在调味品市场，雀巢公司使用的是“Maggi”品牌，这些品牌由于雀巢的背书同样很成功。

背书可以使业务单元更好的与消费者接触，提高接触的成功率，增加消费者信任度，成功推出业务单元。但是背书也是有风险的，受益品牌市场的失败会使背书品牌价值受损。背书品牌模式下业务单元的协同就差一些，它们可能是没有相关性的不同产业，或者不同诉求的产业。

4.B型（独立品牌模式）

集团品牌几乎不使用，只提及业务单元品牌。业务单元品牌独立行使责任，和集团品牌只有很弱的相关性。将独立品牌模式发挥到极至的当属品牌鼻祖宝洁：从洗发护发产品到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，每个业务单元都奉行宝洁的独立品牌模式。通用汽车也是如此，别克、雪弗莱、凯迪拉克、林肯，每个业务单元都和通用联系不强。

独立品牌模式是将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将业务单元进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，这就是独立品牌的操作模式。但是独立品牌模式的营销成本要高很多，每个业务品牌之间还可能互相竞争，导致市场份额大但利润并不高。独立品牌模式下业务单元的协同性就更差，它们可能同时竞争一个市场，同时争夺集团的资源。