品牌核心价值的维护

英国王妃戴安娜因一场车祸去世，为此，沃尔沃立即登出广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能够保全性命”再加上几乎所有的新闻报道都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰轿车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。沃尔沃的这一系列举措把安全这一核心价值传达得淋漓尽致。

沃尔沃的宣传重心一直是“安全”，从未听说过沃尔沃头脑一热去宣传“驾驶的乐趣”。沃尔沃能够成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华轿车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年或二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。让品牌的每一次营销活动，每一分广告费用都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，品牌的核心价值就会在消费者大脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

中国品牌在战略上的主要误区是不存在对品牌价值的定位，企业的价值活动没有围绕着一个核心展开，在广告上表现为诉求主题月月更新、年年变，成了“信天游”。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值与品牌威望并没有得到提升。

1.不了解稳定至上的意义

由于中国进行市场经济的时间还不长，因此，虽然对于品牌重要性的认识已经有了共识，但是，这也导致很多企业集团将主要的力量放在了品牌塑造上，认为只要塑造成功，品牌就会一直成功。因此，很多企业对于广告、活动等非常重视，投入重金，而对于经过广告宣传之后企业品牌的建设却没有太多关注。殊不知，品牌塑造是一个长期的工程，将其树立只是第一步，之后更重要的是要进行维护和管理，在企业随后的发展过程中，不断地强化和推进品牌。

品牌管理是一门博大精深的学问，真正科学地、透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养一批专业品牌管理人才，长期稳定地进行品牌的维护和建设，始终坚持其品牌核心价值，并不断地创造机会向企业界传播这一原则。

2.频繁更换广告公司

频繁更换广告公司是中国企业的一大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，稍微不满意就换策划公司，一换就换出大问题：新的策划公司能否吃透原来的策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使能够吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，也会产生更换原来提案的冲动，这就导致了品牌的核心价值受损。要想保证品牌价值不断提升，在传播过程中，必须保证其品牌核心价值不变。

3.策划人员标新情结

很多敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，压不住客户。这种创新精神非常可贵，但常常一出新创意就把该核心价值给“新”掉了。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息十分重要。如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。因此，品牌策划绝不可以改变品牌的核心价值，这也是品牌维护最重要的原则。

4.高估广告传播的效果

广告是塑造品牌的重要手段，可以最直接、最广泛地将企业品牌呈现在消费者面前。而且，从实际来看，也有很多企业通过大量的广告塑造了自己的品牌，提升了企业的经营绩效。比如说利郎公司，他们在中央电视台投入了一个经典广告——利郎商务男装，通过这个广告，利郎公司成功打造了自己商务男装品牌形象，并将自己的市场地位从第15位提升到了前5位。广告的作用可谓功不可没。

但是，广告并不是万能的，也可以说，广告并不是最重要的，因为，广告只是将企业做得好的地方呈现出来，关键还在于品牌已经做得很好，否则，一个差的产品，可能会越做广告企业遭受的损失越大。

5.缺少体制与人才保证

由于绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代理品牌管理职责，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理容易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行的战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定、执法检查，由品牌总监或者市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司的时候就能确定核心价值不被改头换面。

其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法各有特色。

6.因为压力而贸然“改弦更张”

康佳就曾因为长虹的价格压力而改变营销策略，从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力量、工业设计力、品牌传播力为基础，支撑起来这一品牌的核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的路，问题是面对市场上长虹凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为抢夺市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感受到。这一切都在无情地破坏康佳斥巨资建立起来的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损导致消费者不信任。

品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人的关怀，震撼人的内心，这样才能与人产生共享，拉近品牌与人类的距离。

品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵；二是时间兼容，品牌核心价值一经确定，便要长久坚持，其内涵正是大多数人的价值，因而能得到广泛的认同。

很多经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。在我们的周围，这样的例子不胜枚举，今天推出的是价格昂贵的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动；最后留给消费者的形象将非常模糊、毫无个性，品牌建设的梦想将成为一句空话。