Interbrand品牌价值评估方法

英国Interbrand公司（以下称英特公司）的品牌价值评估方法是目前品牌价值评估中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算出倍数，然后乘上该品牌当期净利润额得出品牌的价值。

英特公司品牌价值评估方法的特点在于反映品牌强度的指标体系相对稳定，共有七个类别和80-100个参数，且最大的得分值是确定的。

英特公司的品牌价值评估方法的计算公式为：E=I×G

其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度。

1．品牌强度的决定

英特公司研究品牌强度大小构成要素后认为，主要有七个因子类别综合反映了品牌实力，即市场领导力、稳定性、市场、辐射力、趋势力、支持力和品牌保护力。其中：

市场领导力(Leadership)，是指品牌影响市场的能力，即该品牌的发展与走向对市场影响的大小，实际上反映了品牌在同行业中所处的综合竞争地位，从市场实践来看，著名品牌一般具有较强的市场领导能力。

稳定性(StabilitV)，是指品牌的生存能力，反映了品牌及其所代表的产品和服务的市场生存能力的大小，一般来说历史悠久的品牌稳定性较高。

市场(Market)，是指品牌可以作用的目标市场，品牌的目标市场选的准确，则自然能与品牌建立有效联系，使品牌能被目标市场充分接受，品牌的竞争力也就自然增强。

辐射力(Intenational)，是指品牌超越地理和文化障碍的国际化能力，反映了品牌蕴涵的文化包容性。

趋势力(Trend)，即品牌的发展方向，反映了品牌在什么程度上与社会发展趋势相一致。

支持力(Support)，主要反映品牌与社会公众，特别是与目标市场群体沟通的有效程度，如果能与目标受众达到良性互动，则品牌就容易被社会所接受，提高品牌的竞争力。

保护力(Protection)，是指品牌拥有者的法律地位，受保护的品牌所涵盖的行业与产品范围越广泛，受保护的地区、国家越广泛，那么品牌受到的侵犯相对越小，从而品牌的竞争力也就相对得到巩固。

2．品牌价值评估方法的实施步骤

英特公司的品牌价值评估方法主要由三个步骤组成。

第一步是确定影响品牌价值的80-100个参数，并进行评分，然后对各种参数进行综合，合并成表示品牌实力的七个指标类别，给出每个指标类别的得分值。这些构成要素在品牌竞争中所起作用大小的不同决定了它们在品牌竞争中所占权重的不同。

第二步是对公司品牌获得的利润进行分解，一旦由品牌获得的利润额得到确认，再分析非品牌商品可能产生的利润额，从而计算出与品牌有关的净利润额。

第三步是根据品牌强度推算出倍数，再乘以当期品牌净利润额，从而得出品牌的价值。英特公司的品牌价值评估方法中最为关键的参数是倍数，倍数一般是6-20倍不等，用以表示品牌可能的获利年限。品牌的市场信誉越高，市场越受欢迎，可预期的获利年限越长，则乘以净利润的倍数就越高，那么该品牌的价值就会越高。该实例有如下假定：(1)净销售收入是用当前年度不变价计算的；(2)净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售；(3)有形资产包括固定资产与流动资产，均以当年不变价计算

(4)有形资产的收益排除了通货膨胀的影响；

(5)品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的75%计算；

(6)在对行业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率为15%;

(7)第5年之后品牌收益增长为零。

被评估品牌到第5年所创造的累积收益的现值为152.4万元，第5年后品牌残值折合现值为135.3万元，因此，该品牌的总价值为287.7万元。

英特公司品牌价值评估模型对我国企业品牌价值评估具有一定的借鉴意义，但在实际操作过程中，还应注意把握两点：一是指标体系设计的合理性以及各项指标权重赋值的准确性；二是准确地将品牌获得的利润完全独立地从企业利润中分离出来。只有这样，模型计算结果才能真实反映企业品牌的实际价值。