集团品牌诊断内容

品牌诊断是指用专业的手段、方法和运作测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为“品牌追踪”。

品牌核心价值诊断

1．品牌定位诊断

品牌定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心目中争得一席之地。定位的实质就在于找到一块有利可图的市场空间，集中力量在这个局部市场占有最大的市场份额，即“做小池里的大鱼”。

2．品牌形象诊断

品牌形象的测评以“四度”为指标，即从知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度来考察品牌形象的现状。

品牌管理诊断

1．品牌计划诊断

要使团队的努力卓有成效，就要使团队成员明确每个阶段的工作目标，这是计划的职能，也是所有管理职能中最基本的。品牌计划工作包括选择任务和目标，以及完成任务和目标的行动方案。

2．品牌组织诊断

组织结构的设计应明确谁去做什么，谁要对什么结果负责，并且消除由于分工含混不清造成执行中的障碍，还要提供能反映和支持企业决策和沟通的信息网络。

3．人事诊断

人才是品牌管理中最重要的资产，它对品牌管理的成败至关重要。

4．品牌控制诊断

品牌控制是对品牌运作业绩的考核与校正，以便确保公司品牌塑造目标的顺利实现。

品牌传播诊断

品牌的传播需要确保所有关联到品牌的传播活动都能反映、建立和忠实于品牌的核心价值和精髓。在品牌的传播当中每一种可能与消费者见面的媒介都需要被主动地、系统地、策略地整合，使他们在一致地导引下与消费者见面。对于品牌来说，我们需要每一次进入消费者生活的都是同样信息的积累，在不浪费有限资源、增加到达率的同时，更有完整一致的品牌印象。3.3品牌诊断方法

作为品牌管理的一个重要方面，国际上不断开发和研究了各种品牌诊断操作方法，通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。在这里，我们将一些实际运作中用的方法简述如下：

1．词语联想

提到××品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？

为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）

2．心理投射

请闭上眼睛，想象你就是××品牌。你会有何种感觉？何种情绪？

请选择颜色和画笔，画出你对××品牌的感觉。

3．拟人化：探索品牌个性

如果××品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒哀乐、社交……

你会与他交朋友吗？

4．隐喻及类比：探索品牌形象及个性

如果××品牌是动物，它会是哪一种动物？

如果××品牌是汽车，它会是哪一种汽车？

如果××品牌是银行，它会是哪一家银行？

如果××品牌是城市，它会是哪一个城市？

如果××品牌是布料，它会是哪一种布料？

5．拼图及填空：探索品牌联想

快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与××品牌有关的图片。

填空完成对××品牌的描述。

6．属性区分

将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中可以发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。

7．访谈及讨论

为何选择××品牌？

如果向朋友介绍××品牌，你会怎样说？

你觉得××品牌是哪些人用的？

当你听到××品牌的名字时，首先想到的是什么？

8．品牌定位图运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。