品牌建设诊断数据来源

在具体的集团品牌建设诊断中，我们的工作包括问卷调查、文件回顾与分析、深度访谈、现场调查以及基于上述资料的诊断分析，最后形成集团品牌建设的诊断评估报告。

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因为是基于集团战略、集团管控和企业文化对集团的品牌进行建设，所以，集团在这三方面已有的文件资料可以帮助我们更为准确地给企业的品牌进行定位，使围绕准确定位开展的一系列集团品牌建设活动更符合企业本身的发展。这些资料包括：

(1)集团公司组织结构图。

(2)集团公司的发展战略、政策对公司的影响。

(3)集团公司历史沿革、对公司发展有重大影响的事件说明材料（包括领导视察、领导指示）。

(4)集团公司近年有关收购、兼并、分立、改制、重组等方面的资料。

(5)集团公司领导近一年内的讲话记录。

(6)集团公司历年生产经营状况。

(7)集团公司企业文化建设的状况。

(8)集团公司现在的品牌现状。

(9)集团与下属子公司的隶属关系，如集团对下属子公司是直接参股、间接参股、直接控股还是间接控股等。

(10)下属子公司的生产经营状况。

(11)下属子公司的企业文化建设的状况。

(12)下属子公司的品牌现状。

以上是进行集团品牌建设所需要的最基本的资料，根据各个公司的现状不同，所需要的资料可能种类更多，需要根据实际情况而定。

问卷调查

问卷调查是进行社会调查的最基本的方式。

问卷的格式如提问方式和用词一样重要。如果问题编排不当，就可能使受访者漏题或者使他们弄不清到底要说什么。

一般而言，问卷的卷面格式要整齐，经验不足的研究者因为担心问卷看起来太长，尽量缩短问卷长度，结果就把几个问题挤在同一行，或者把问题变得简略。这种做法是不明智的，严重时还可能产生很多问题。把多个问题放在一行里，会使部分受访者完全忽略后面的问题。而简略的问题会使受访者产生误解。因此，无论怎样强调问卷的卷面问题都不为过。

无论是自填式还是访谈式问卷，所有的问卷都要有清楚准确的提示与说明。如果自填式问卷在开头附有答题提示，则必然有助于受访者的填答。虽然很多人对填写表格和问卷都相当熟悉，但是问卷的开头还是要确切地告诉受访者答题的方法：应该是用打勾的方式挑出答案还是在答案旁边的格子里面做记号，或者根据提示写出他们的答案。如果问卷里有很多开放的问题，还应该就答案的长短给受访问者以明确的指示。如果要受访者仔细回答封闭式问题，要特别注明。

基于集团品牌建设的需要，问卷的设计应该针对集团公司及其下属子公司而设计不同的模板，这样才能使调查问卷能够较为系统和细致地呈现目前企业品牌建设的现状，这也是随后进行定性和定量分析的基础。

在问卷调查中，绝对不是把问卷发放下去、填写、回收就了事的，还要注意以下问题：

(1)项目人员自己先把调查问卷做一遍，这样才能站在被访者的角度考虑问题。

(2)解释一下这些调查问卷为什么能对集团品牌建设提供帮助。

(3)鼓励被访者畅所欲言。

(4)强调这些调查问卷仅仅是一种调查和提问，而不是什么考试。调查结果更多的是给企业提供一种建议或暗示，而不是下定论。

为了让受访者积极配合项目人员填答问卷，在问卷主体之前需要有一个清晰的事前陈述。问卷中可以使用下面的辞令：

为了最大程度地提升公司的企业形象，提升企业的竞争力，我们需要尽快采集信息，以确认目前公司集团品牌建设中存在的问题。一种便捷的方式是，通过问卷采集信息，并在咨询小组讨论中反馈这些信息。

希望您能积极参与，填写我们问卷中的量表。您诚实的回答，将使大家对集团品牌建设的状况有一个清晰、客观的认识。

您的参与将是匿名的。我们将对结果进行总结，并在咨询小组中汇报，以开展下一步工作。

访谈访谈包括座谈会和一对一深度访谈

1．座谈会

座谈会是由一个经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与另一个小组的被访谈者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对有关问题的深入了解。

其优点是：

(1)研究者在座谈进行时能观看到当时的情况。

(2)可以将整个过程录制下来进行分析。

(3)温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。

(4)经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。

其缺点是：

(1)参加者不具有代表性。

(2)在发言时易受别人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。

座谈会适用于搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。

2．一对一深度访谈

一对一深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查人员深入地访谈一位被调查者，以获取对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

其优点是：

(1)可以获得比较全面的资料。

(2)适合了解一些复杂的问题。

其缺点是：

(1)由于用无结构访问，是否成功取决于调查人员的技巧和经验。

(2)调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。

一对一深度访谈适用于向相关部门的官员咨询行业政策，向各级经销商搜集资料，对企业高层、中层、基层都可以适用。

附2 集团品牌建设访谈提纲

一、高层认识方面

1．高层是否在关注集团品牌的建设？

2．集团品牌建设是否使集团市场分额扩大，融资容易，顾客认可？还是只花费成本没有收效？

3．高层是否满意集团品牌现状？对哪方面不甚满意？

4．建设集团品牌是否应该提上日程？近期是否考虑聘请咨询公司出谋划策？

二、集团战略方面

1．集团战略中是否对集团品牌进行了表述？

2．品牌战略是否匹配集团战略？

3．集团品牌是否有长期规划？是如何规划的？

三、品牌管理方面

1．集团是否考虑过整合品牌结构，树立强大的集团品牌？

2．集团管理模式、管理能力是否能够支持集团品牌建设？

3．集团品牌是否被当成资源管理？

四、品牌执行方面

1．集团品牌价值表述和形象定位是否得到广泛认可和好评？

2．集团品牌是否有长期可执行的计划？集团品牌在执行中遇到过哪些问题？都是什么方面的？

3．集团品牌与业务单元品牌和产品／服务的协同如何？是否互相冲突？

五、品牌资源方面

1．集团品牌传播在各个媒体中是如何分配资源的？

2．集团品牌与子公司品牌资源分配比例如何？

3．集团品牌是否包含了公司文化的内涵？

六、外部压力方面

1．竞争者／潜在竞争者都在采取什么样的集团品牌策略？集团是否感受到了压力？

2．集团发展应该有品牌建设工作支持，集团建立集团品牌是大势所趋，你是否认同？

3．顾客在集团品牌方面扮演什么角色，我们打算向他们展现一个什么样的形象？