品牌核心价值体系方面

1．品牌核心价值诉求不清晰

品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于该品牌的根本理由。品牌核心价值也是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，同时品牌营销传播活动也是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化了品牌核心价值。

在确定了品牌核心价值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设中，始终不渝地坚持这个核心价值。久而久之，这个核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印。与之相关的该品牌的任何印记的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，使消费者对品牌产生长久的依赖感。

其实反观国内的很多企业集团的品牌建设，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新，年年变，虽然进行了大量的营销广告投入，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。

2．品牌形象缺乏吸引力

因为很多集团公司对自身的品牌核心价值诉求不清晰，所以导致相应的品牌形象也缺乏吸引力，对外形象比较模糊，认知度和美誉度比较低。在我国，很多大的国有企业集团在这方面的问题则更具有代表性。比如从对中国机械工业集团公司（简称国机集团）的形象认知的调查来看，子公司认为集团公司的品牌形象比较模糊，而且保守老化，在定性调查的投射分析中出现了一些典型的形象，如“背着包袱的人”、“一个体态臃肿的人”、“身材高大但是身体有缺陷的人”、“老年人”等，反映了国机集团目前在品牌形象方面还保留着“老国企”的刻板形象。同时，调查还发现，国机集团品牌的认知度和知名度也比较低，子公司对集团品牌的印象有着单调的联想——厚重的国企和部委色彩，缺乏实质性的象征意义和吸引力。而这一切都是集团品牌核心价值诉求不清晰所导致的。