规划品牌愿景

圣经说：

“Where there is no vision，the people perish．”

（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必定在激烈竞争中迷失方向，缺乏品牌愿景的品牌势必走不远。新的战略品牌管理认为，打造强大的品牌首先要从发展清晰的品牌愿景开始。

品牌在今天已变得越来越重要。由于市场和经济变幻莫测，技术进步和创新突飞猛进，以及市场细分越来越深化，使得所有未能打造出强势品牌的公司纷纷面临生存和发展的困境，直至亏损、倒闭。全世界范围内的趋势是，市场上的产品严重过剩，生命周期不断缩短，产品高度同质化，无论是百年老店，还是新创公司，如果不能打造一个强势品牌，就很难在现在和将来的市场上生存和发展。

强势品牌能够使公司和产品与竞争对手形成差异、创造超高利润回报，而且如果管理得当的话，品牌能够驱使公司在市场竞争中保持不败、基业长青。可口可乐公司已经有近120年的历史，米其林走过了生命中的105个年头，万宝路有了66岁的高龄，汰渍洗衣粉也在市场上畅销了50多年，尽管经过了不同时代、不同国家、不同文化的激烈竞争，这些品牌仍然是同行业中无可争议的领导者。

历经数百年而长盛不衰的强势品牌是如何炼成的？有人说是因为有一个强有力的领导人，有人说是公司培育了强大的企业文化，有人说是不断的技术和产品创新领导了时代潮流，说法不一而足。那么，到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚定了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什么让公司在激烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？正如一个人如果缺乏目标和希望就浑浑噩噩、一事无成，航空母舰或者卫星如果失去了导航仪就会乱冲乱撞、迷失于太空一样，如果品牌没有目标和希望，也一定会在激烈的竞争中迷失方向、失去斗志，最终成为昙花一现的流星消失在历史的长河中。因此，无论是可口可乐、强生、吉列，还是奔驰、宝马、IBM，每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌发展的航向，我们说它就是品牌的愿景！

正像灯塔的光线为旅行者提供了清楚的方向，品牌是企业的高级管理层努力通过品牌带给人们的，为了使世界更美好而拥有的景象。因此，苹果电脑总能提供源源不断的创造性，亚马逊网上书店总能让消费者在家就享受到图书馆的服务。

如果要想让你的消费者、股东、员工、社会以你希望的方式和形象去认识你，那么你必须在他们之前清楚地知道你是谁！也就是说，你要树立一个品牌愿景，去告诉你的消费者、股东、员工和社会公众，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能够为消费者提供的产品或服务是什么？和竞争者相比你的品牌有什么优势？

根据一项对我国电子、电器、食品、饮料、服装等行业300多个品牌快速调查的结果，95%以上的品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景！大多数品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁？品牌往何处去？有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景，而是把品牌愿景和企业愿景当成一回事！