集团品牌管理的关键事项

1．建立合适的品牌管理机构

海信集团的做法是双向负责制，分别做好共用品牌和产品品牌。

集团层面上对“海信”品牌负责，负责它的规划、推广、规范和监督；各产品公司则具体负责“海信”品牌与产品特性的结合，即在共用品牌约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造共用品牌内涵中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”。如电视公司对“海信电视”品牌负责，塑造其环保科技、关爱生命的高科技产品形象。

这种双向负责制的品牌管理思想在海信的品牌建设中是富有成效的。然而，如今的矛盾是集团和产品公司各自负责的“度”如何把握，集团对各产品公司的品牌推广如何进行更有效的监督管理。不解决这些矛盾，实际操作中“目的一致，利益冲突”的问题将会显现出来。

为此，海信建立了海信品牌管理的“宪法”，以涵盖共用品牌核心价值、构架、组织保障、延伸原则、实施基本规范和未来发展规划的《海信品牌管理手册》，指导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为，其中在品牌构架部分明确指出各产品品牌的核心价值应该也必须是“海信”的核心价值“创新科技”的自然延伸。比如“海信电视”的核心价值“环保科技”就是技术创新的一种体现，再下一级品牌“中华明珠”的核心价值“清晰无闪烁”又是“环保科技”的进一步诠释，层层递进、反复深化共用品牌“海信”的核心价值。同时，以《品知VI手册》和《品牌市场推广手册》规范品牌在各种界面下的统一形象。这三部手册的制定与发布，均得到了企业高层的认可，并以多种形式在中、基层人员中进行宣传学习，逐步建立一个渗透企业各环节的认同体系。同时，强调“执法必严”，对违反三部手册规定的单位、个人实行经济处罚和通报批评，同时在企业内部媒体上进行针对性点评，发挥文化对品牌管理的推动作用。

2．明确制定一套品牌管理的关键流程

华侨城集团为配合集团品牌影响力的推广与提升，确立了集团品牌管理在组织上的三级管理模式：

品牌决策委员会——由集团的领导、各子公司集团一把手组成。

品牌管理执行委员会——由集团总部各部门的一把手、子集团分管品牌工作的副总裁组成。

执行委员会办公室——由各子公司专职人员组成。

设立三级管理机构的目的，在于协调集团品牌与旗下子品牌的关系，以避免集团总部越俎代庖，也避免旗下公司喧宾夺主。

在华侨城集团总部的统一管理下，集团组织统一、大规模地进行推广活动，而下面的企业则根据这个大的主题做一些相关的推广。涉及集团品牌推广的活动，主要是由集团来做。单个品牌的推广则由旗下企业自己承担，费用也独立核算。比较重大的品牌推广计划，提交到执行委员会来讨论，更重要的事则提交决策委员会协商，而日常事务的处理，交由执行委员会办公室操作。

这些活动可以通过品牌管理流程将责任进行分解，将任务进行连接，保证品牌管理的有效性。

3．对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理

品牌管理看似更多是要依靠组织、职责、任务、流程等来进行管理，但品牌管理的目的是让消费者、经销商、供应商、股东和社会认识品牌、感知品牌，因此还需要对品牌体验进行沟通和管理。比如，宜家不仅是简单地通过品牌名称、标识以及招牌颜色来进行品牌管理，更注重营造“家的氛围”来制造品牌体验。为了让消费者真切体验到这种感觉，宜家对商场环境进行了精心的设计，将舒缓的音乐、蜿蜒的过道和不同风格的家居组合融合到一起，削好的铅笔和便笺摆放在货品旁边，方便顾客随时记录看中的商品。宜家倡导的是消费者的“娱乐购物”，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。顾客在这个环境中会被这种“家的感觉”所感染。

麦当劳也不仅仅局限于用金色拱门、麦当劳叔叔来体现品牌，更在努力通过营造“我就喜欢”的消费体验，来提升品牌价值。

巧克力本身是一种情感的体验，吉百利的成功是品牌体验的成功，吉百利世界也吸引着世界各地的游客前往，体验吉百利世界的传奇，从生产车间、博物馆、巧克力大事记，到巧克力的传说——薄荷、酒心、黑苦各有不同。体验吉百利，就是体验这个甜蜜的品牌。

品牌沟通的过程需要管理，需要保持信息的一致性和权威性。只有这样，才能使品牌的生命周期得以有效的延长，并保持一种动态的平衡，一种有生命力的状态。