常规集团品牌的维系

企业在经历千辛万苦，创出成功的品牌后，荣誉、利润随之而来。但是企业是否可以不思进取，骄傲自满呢？品牌是易碎品，在瞬息万变的商海中，如果不继续努力，今日品牌一定会成为明日黄花。本章介绍如何进行品牌的维系和保护。良好的品牌维系是企业获得成功的保证，也是企业重要的职责之一，品牌维系要以品牌调查为基础，品牌调查是进行品牌维系的必要前提条件，在此基础上进行的维系才最具针对性、最有实际价值。品牌保护是品牌运行的一个关键环节，品牌保护可以分为品牌的法律保护和自我保护。品牌特别是知名品牌很容易被侵权或是受到不正当竞争行为的损害，使品牌的无形资产流失，品牌价值降低。因此，每个品牌所有者都应该树立起品牌保护的意识。

品牌的维系可以分为两种形式：保守性维系和积极性维系，前者包括品牌危机处理和常规品牌维系（这里主要讲常规品牌维系），其目的在于加强并稳固品牌地位和声誉的传播及经营手段；后者包括品牌品质提升、产品创新、深化品牌形象等，指企业提升产品品质、加强产品质量，以及提升企业形象、品牌产品形象的传播经营手段，是一种积极的开拓市场、加强品牌形象的进攻性战略，其核心是追随消费者心理和市场变化，不断创新。品牌维系是企业的主要职责，而政府和消费者也是进行品牌维系的重要力量。

一、企业的常规品牌维护

作为品牌维系的一个组成部分，企业的常规品牌维护是最实在、最基础的。任何企业都必须从最琐碎的日常小事做起，以体现企业理念，烘托企业品牌形象，打动消费者的心。具体来说，企业的常规品牌维系包括产品保证、质量管理和广告宣传三个方面。

1．产品保证

产品具体包括核心产品、形式产品及附加产品。其中核心产品是指抽象的需求被满足；形式产品是指产品的实物形态，包括愉悦人心的包装设计、安全性能及操作方法设计；附加产品是指消费者在购得产品时所获得的附加利益，如完善的售后服务、免费安装及培训等。

产品观念，作为现代市场营销学的一个组成部分，其内容被大大丰富了，它是指对满足市场需求的产品所持的观点和看法。名牌产品在维系其市场地位时，必须从市场需求出发，坚持产品的高质量、良好的外部设计和优质的服务。

任何产品的质量设计都要从满足消费者的需求出发，考虑到产品的安全性、耐用性、适用性、新颖性。

2．质量管理

“质量第一”是品牌维系的根基，“以质取胜”是永不过时的真理。企业要制定切实可行的发展目标，积极采用国际国内的先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高名牌产品的市场占有率，突出品牌形象，以全面的质量管理来维系名牌产品的市场地位。企业的质量管理是指为了满足消费者的需要，运用系统的理论和方法来研究质量问题，组织全体员工参与，对产品的设计、制造、销售和使用等全过程的质量管理活动。

3．广告宣传

广告对企业形象塑造，企业知名度的提升，独特形象的建立和传播，品牌的推广和维系，起着不可低估的作用。在很多企业的发展中，广告是其翅膀，它能在较短的时间内将品牌信息传递给消费者，著名广告学家大卫•奥格威说：“每个广告都是对品牌印象的长期投资”。合理的费用开支，合理的媒体选择，有效的广告创意及发布，能够不断重复品牌在消费者心中的印象，引导消费者在品牌选择中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠诚。

需要强调的是，广告作为引导消费者购物的重要手段，应注意：

(1)不断强化品牌声誉。公众舆论的集体效力、专家学者的权威效力对品牌声誉的树立和强化都很有作用。

(2)加大广告宣传力度，使产品不但有形而且有“声”。通过广告品牌促进产品销售，通过产品销售提升品牌市场地位。

(3)坚持广告宣传的长期化。广告宣传出来的品牌只是知名度较高的准品牌，其市场地位非常脆弱，要巩固其品牌地位还需要从产品质量、管理上下工夫，并辅以持续的广告宣传。

(4)宣传产品功能的同时，更要注重品牌形象宣传。因为同类产品太多，不同产品可能具有同种功能或类似功能，如果只注重产品功能广告而忽视产品形象宣传，就有可能是为他人做了嫁衣。

二、常规品牌维护的其他力量

从不同的角度对品牌采取的行为，对品牌的维系具有极其重要的作用，主要表现为：

1．政府对品牌的维系

(1)指定政策、规划，提倡和推动质量振兴和品牌战略。这在总体上提供了有利于品牌的大环境，并且能引导企业和社会关注品牌的维系和发展。

(2)对实施品牌战略和质量振兴规划实行有效的支持和帮助。政府应该在其权力范围内，为企业创造、推广、维系品牌提供物质的和精神的支持和帮助。

(3)加强监督，认真执法、有效打假。不断防止假冒伪劣产品对名优品牌的损害，是品牌维系的一个重要方面。政府一方面积极引导企业实施品牌战略，另一方面加大打击假冒伪劣的力度，才能保护品牌的健康发展，有助于企业顺利实施其品牌维系。

2．消费者对品牌的维系

消费者应当增强品牌识别能力，不断对品牌及其产品提出宝贵意见，以促进品牌形象及其产品的改进，使企业对品牌的维系向健康而积极的方向发展。

品牌的维系涉及的面很广，而当以上各方面形成一种合力时，品牌必能长盛不衰。