品牌保护的内涵和必要性

集团品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现，无论发达国家，还是发展中国家，都非常重视对品牌的保护。品牌保护是我国企业“走出去”的重要保障，我们要用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业全球化品牌的能力，积极利用国际有关品牌保护的法律和政策来保护自主品牌。不久的将来，商务部将形成一套较为完善的品牌评价、保护、宣传、推广体系，为中国企业自主品牌建设提供一个公平良好的发展环境。

品牌保护(Brand Protection)这一概念是由“现代品牌之父”乔许•威奇伍德提出的。1730年，威奇伍德出生于以陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡，1795年辞世时，他的陶瓷产品行销于世界各地。威奇伍德的品牌凝聚了他一生的心血，他的创新技艺、产销组织、产品质量及视觉系统，在当时均属首创，但很快就被人模仿，于是他将自己的名字“威奇伍德”打在每件陶瓷产品上，以示正统。直至今天，他的名字仍然保护着“威奇伍德”陶瓷产品，并在全球畅销不衰。

集团品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护集团品牌形象及集团品牌自身利益。集团品牌保护主要包括：集团品牌经营保护、法律保护与自身保护。品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施，保护与提高品牌形象。例如强化服务、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、改善企业文化等。品牌法律保护主要指依据各种法律和采取法律措施来保护自身利益和消费者利益，如保护知识产权、打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利益，提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。品牌自我保护主要是指企业努力采取措施保护品牌秘密、保护自身利益、不损坏自身形象等。这里仅探讨法律保护和自身保护（品牌危机预警）。

品牌保护与传统的“工业产权”和“版权保护”有所不同，它是一个混合体，其保护的范围要比一项发明或一个专利的内容更广泛。世界品牌实验室研究发现，2005年“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率为29.8%，如“德国制造”这一品牌对德国的经济增长做出了突出的贡献，“德国制造”在市场上可以令人信服。这是因为，“德国制造”并不是一般的商标，它代表着一个国家和整个民族的形象。

1.品牌保护的内涵

品牌保护，实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。品牌战略的关键就是提高品牌的知名度和美誉度。一方面，品牌的知名度是保持品牌市场竞争力的重要条件，但品牌一旦有了知名度，就会被人仿冒。因此，利用商标、域名等知识产权法律制度保护品牌，可以避免不法经营者随意仿冒。另一方面，品牌美誉度是品牌保持旺盛生命力的关键，其核心是提高质量，产品要具有高质量就必须进行技术开发和创新，但是如果开发出的科技成果，不申请专利或者采取商业秘密的方式予以特别保护，便会被竞争对手仿冒，很快失去市场。因此，我们认为，商标权、专利权、商业秘密权、域名权等知识产权的保护是品牌保护的核心。

2.品牌保护的必要性

过去，由于我国品牌管理者的品牌保护意识普遍不高，曾有过不少诸如传统工艺秘密被窃、名牌商标被抢注等惨痛的教训。近年来随着国民法律意识提高，以及知识经济带来的观念上的革新，使我国企业的品牌保护意识有所加强。但是我国品牌保护的总体状况并不容乐观，特别是在对外贸易和高科技领域尤为薄弱。例如，在欧洲已拥有六家分公司的联想集团，其笔记本电脑在计划打入欧洲市场时，由于“联想”商标已经在多国被注册，只好被迫使用一个新品牌进军海外市场。虽然这并不一定是被他国恶意抢注，但说明了一个问题，即我国有些品牌在进行国际战略的策划时，没有重视知识产权的保护，忽略了品牌保护的问题。再有，据统计，在我国的高科技领域申请商标的多数为国外企业，且差距正在逐年拉大。国外来华申请的大量专利，大都不是目前市场热销的技术产品，而是争占未来市场的技术产品。对此，我国的相关企业应予以高度警惕，不要只顾埋头进行科研开发，到头来却连获得专利保护的资格都没有。