危机公关的反应阶段

反应阶段(Response)是当危机真正到来时，品牌危机管理者的反应将是决定一个品牌是否能渡过难关的关键。及时作出反应，争取在最短的时间里遏制危机发展的势头，运用各种资源防止事态的进一步恶化。消除危机给品牌形象带来的损害，为之后的恢复管理打好根基。

在这个阶段，对两个问题需要有清醒的认识。

1．时间的重要性

当危机发生后，要争取在最短的时间里使得危机得到遏制，并在最短的时间里解决危机，从而使得冲击降到最小。

2．企业该以什么样的态度面对危机

是采取坦诚的态度，还是采取辩护的态度呢？综观过去，企业采取的形式不一，根据历史经验表明，采取坦诚态度是明智之举。比如强生公司在泰诺药片中毒事件中采取坦诚态度，承认问题药片的存在，并不惜巨资收回所有的泰诺药片，从而赢得广泛的信任与赞扬。相反，2000年发生的东芝笔记本事件，却是为其对待中国消费者与美国消费者的不公平待遇辩解，最终严重影响到东芝这个品牌在人们心目中的地位。究竟应该采取什么样的态度，我们可以通过一个博弈矩阵来分析。我们可以很清楚地从上面的矩阵中得到一个结论，即企业理智的选择是采取坦诚态度，而非辩解。

企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况，对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展；组建品牌危机管理小组，来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序以及危机处理；全面、清晰地对各种危机情况进行预测；为处理危机制定有关的策略和步骤；监督有关方针和步骤的正确实施；在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。品牌危机管理小组的关键作用在于尽可能确保危机不发生。应该对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范方针政策。

在危机处理时要保证：

1．动作要快

由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点就是反应要迅速。在最短的时间内介入危机，尽可能争取媒体甚至政府部门的声音，帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。

2．确定危机级别

一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。如美国在“9•11”事件之后，立即宣布国家进入紧急状态。一个国家即一个企业，总统即是总经理，在企业内部可以借鉴国家的危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机宣布企业进入某一危机状态，举全企业之力，解决危机。

3．企业内部要统一口径

要明确哪些话是可以说的，哪些话是不能说的，但最忌讳的是什么都不说。“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长这么表态，总经理又是另一种表态，那么事情只会越弄越糟。

4．尽可能由企业管理高层人物出面

危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。企业应该在日常危机预防工作中明确各种层次的危机应对方案，这样就会有针对性。因而设立应付危机的常设机构——危机管理小组是非常有必要的。危机管理小组应保持其独立的、具有足够权威的发言权，同时应保证其畅通的联系渠道，使公关信息在企业内部传达顺利。尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理层人士作为企业危机公关的新闻发言人。危机来临时，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。只有经过他所发出的声音才是企业的最终决定，才是向新闻媒体公开的内容，其他人绝不能够随意代表企业发表意见，只能维护、服从新闻发言人的权威。

危机管理小组日常应考虑的问题是：组织危机应变能力如何；最有可能产生的危机内容有哪些，是否有相应的准备；如果所预测的危机一旦爆发，具体的应对措施与程序如何等。这样，一个简单的顾客投诉，完全可以交给各职能部门处理，如顾客投诉产品有不影响正常使用的小缺陷，就可以派一个工作人员予以赔礼道歉及更换来解决，不用过分兴师动众；但如果事情趋于恶化，影响范围扩大，就要由高层出面了。

5．分清主次搞准向谁传播

我们的企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大。危机发生后，最关注企业应对举措的不外乎是这么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者，他们是危机的直接受伤害者，对于企业给予一个明确说法的期望值最高，因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注企业公关的每一个举措，并会对外发表自己的评价。信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论将关系着企业的声誉和品牌形象。在我国，新闻媒体的力量前所未有地高涨，他们会比企业更关心危机进程，也更有自以为是的对应措施提示给企业；同时往往会倾向于保护弱者，暗中无形地加大了企业危机管理的难度。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注，必然可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。与新闻媒体的关系处理决不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的，这样也有利于企业及早发现危机事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，不要在危机来临时才想起。对于竞争对手来说，危机的来临无疑给其一个难得的市场进攻的机会，可能会利用一切机会来提高自己的影响。

6．准确选择公关传播的时机

危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地做出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会做出种种推测，国内不少危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。不要试图隐瞒，那样只会使事情越来越糟糕，还不如及时与媒体接触，争取他们的客观真实报道。重视危机管理的企业往往会及时设置危机信息传播热线，保证企业内部信息的畅通，回答消费者的质疑，为新闻媒体提供素材，发挥信息枢纽作用。

康泰克的经验值得我借鉴，当年康泰克被禁后，中美史克公司专门开通了800免费电话，为关心事件进展的人们解疑，取得了良好的传播、沟通效果。当危机来龙去脉全部搞清楚之后，企业最好要组织一次大规模的新闻发布活动，把危机真相和最终结果汇报给公众，为危机公关圆满地划个句号。其实，很多危机风波最终选择不了了之的结局，实在是不明智的选择，这样不但不会有利于品牌形象的恢复，反而会削弱品牌声誉。

1．事实虽重要，态度是关键

在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么，这无疑会给企业的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致企业消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的，在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，对人们而言，感觉胜于事实。

2．在24小时内将处理结果公布

按照危机公关程序，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时处理，就会造成信息真空，产生各种误会和猜测。

24小时内向媒体公告信息要确定信息传播所需要的媒介，准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问；应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组，该小组须在危机控制中心工作；如有可能，在危机控制中心附近安排一间安静的办公室，以确保危机管理小组的负责人和新闻撰稿人在里面有效地工作；了解更多事实后再发出新闻稿；在向媒介发出新闻稿前，先将其发给组织内部的重要人士；确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问的压力；做好举行新闻发布会所需的各项准备工作；在危机传播中，要诚实，不要推断，不要推卸责任，对所发生的事故表示遗憾和关心，救人甚于救物。