英国石油公司VI点评

英国石油公司(BP)成立于1909年4月，1914年英国政府向该公司投资200万英镑，掌握了50%以上的股权。1921年在英国建立了第一座炼油厂。1935年改成英国伊朗石油公司。1950年代初，公司失去了对伊朗石油的垄断地位，1954年改名为英国石油公司(BP)。

英国石油公司(BP)是目前世界第四大上下游一体化经营的跨国石油公司，业务遍及世界100多个国家和地区，范围包括油气勘探及开采、炼油和营销、石油化学品三个主要领域，还涉及金融、太阳能等其他方面。在1996年美国《幸福》杂志评选的世界500强公司中名列第21位，在世界大石油公司中名列第4位。2005年在财富500强企业排名第2位，列欧洲500强之首。BP公司是世界上公开上市的第三大石油公司，其股票在纽约、伦敦、巴黎、法兰克福、苏黎世、东京挂牌上市。

英国石油公司2000年底正式宣布，把用了70多年的公司LOGO由盾牌改换成造型如旭日般的太阳花图形。英国石油公司指出，为了使整个企业集团能更成功地由旧经济跨入新经济，因此采用品牌更新的方式，让企业全面迈向新世纪。

英国石油公司共投入700万元美金在全世界更换LOGO，然后，又再投入了1亿美元推动这个更新方案。英国石油公司大举更新企业品牌的行动除了在英国引起巨大的反响外，更在国际间引起广泛注目，因为这是进入新世纪以来，全球耗资最大、品牌变革幅度最广的一次管理行动。

英国石油公司采取全面品牌更新策略的最大原因是他们想摆脱旧经济时代比较“脏”的石油巨人的不良印象，改以“能源服务公司”为主特征，要在新经济时代中创造出更干净、更清新、也更具活力的新企业定位。

基于上述因素，英国石油公司CEO约翰•伯朗尼(John Browne)勋爵提出了品牌更新计划中最重要的两个更新行动。

第一是企业名称单一化。英国石油公司在1998年购并美国阿姆科后，企业名称就改为英国石油阿姆科(BP Amoco)，之后又收购了大西洋富田公司(ARCO)，2000年又购买了英国润滑油公司嘉实多，这时，他们发现许多组织重建工作只能产生局部性作用，真正要创造具有整合性、前瞻性的管理效益，最好的方式还是要用企业品牌化的手法，积极促进企业集团一体化，同时也让外界更清楚集团未来的发展方向与目标。英国石油公司认为一家消费性商品公司的名字不应该像一家法律事务所的名字一样又长又难念，所以，在这次的更新行动中，将企业名称回归原来的BP。

英国石油公司复名最成功之处在于它将原来的大写BP改为小写的bp，然后根据新经济发展趋势，将bp由原来的“British Petroleum”定义为“beyond petroleum”（超越石油），向外界以及向内部宣布“我已不是原来的我”，以此表明公司开拓石油以外的业务的决心，以及对于人类进步坚定不移的承诺，显示英国石油公司在未来的发展上将取得更大的经营空间。从另一方面讲，新品牌也是一种团结的力量，它能够将公司不同的业务凝聚在一起，创造bp共同的未来，虽然它们不曾拥有一个共同的过去。

第二个重要行动是将品牌LOGO予以新世纪化。英油原来的盾牌LOGO是1920年经由内部提案比赛遴选出来的，当时的bp是黑色，盾牌是红色，后来考虑到bp盾牌LOGO在英国到处看得到，为了“保存乡间之美”，英国石油公司就改以鲜绿色为底、暖黄色为bp主色，并以黄色象征安全，绿色象征环保。使整个LOGO感觉起来既充满生机，又温馨十足。

新的LOGO看起来就像一朵盛开的太阳花（俗称向日葵），其概念源自古代希腊太阳神Helios，以源源不绝的自然能源供给人类。英国石油公司整个企业集团合并后，其产量中有40Y0是最为新世纪所接受的天然气，60Y0才是传统黑石油。英国石油公司希望未来不断增加天然气的占有率，以使bp成为新能源的服务性公司。石油和天然气都是埋在地球深处千万年的太阳能，太阳花不仅暗喻石油和天然气，更泛指一切自然能源。从而，英国石油公司把自己有原来的石油开采企业定位为以能源服务为主的国际型品牌企业。

新品牌LOGO虽然在理念、意念及概念的表达与传达上设定得相当具有现代意义与经典美感，但是由于它极具前卫与新世纪造型，远远超越了人们传统上对品牌LOGO的认知形式，因此，英国各界对英国石油公司的新LOGO有许多微词。有人认为石油、天然气行业是一个以强悍、稳固、庞大、阳刚为特征的集团企业，而太阳花全开的样子，显得太阴柔，脂粉气太浓，甚至看起来有些暧昧。

大部分人怀疑，英国石油公司是否真的能将自己转型成一个如LOGO所象征的那种代表“环保、安全、理念超前、科技先进、极具社会责任感”的企业，因为这些高素质的形象与英国石油公司现有的业务距离太遥远了，尤其与石油有关的业务常常是与地理环境的破坏有关，而且转型后的英国石油公司原油的泄漏和安全事故依然不断。bp的品牌似乎是“过度承诺”。

更有人认为，英国石油公司在企业LOGO更新的大幅广告中，强调自己能“提供全球能源解决之道”，所卖的石油、柴油有“较低的污染值”，以及“要建立一个促进世界进步的新品牌”等，俨然是全球能源的领导者。而事实上，全球最大的石油集团是埃克森石油，英国石油公司有“过度标榜”之嫌。

面对来自传播媒体、消费大众与社会团体“太过阴柔”、“过度承诺”、“过度标榜”的批评意见，英国石油公司CEO约翰•伯朗尼(JohnBrowne)勋爵不以为然，坚持启用新标识，他认为：“品牌更新最大的危机是你的生意伙伴、经销商以及零售商都持反对态度，他们如果表示欢迎，就有成功机会，而目前他们是认同的。”

bp的全称为“British Petroleum Company（英国石油公司）”，是英国人引以自豪的民族品牌、国家品牌，bp代表国家形象和大不列颠民族的精神。从品牌产权管理的角度来看，英油的品牌标识更新方案失去英国民心最主要的原因有两个：

第一，失落的国家情结。bp英油的盾牌造型已成为英国国家意识之一。不列颠女神的形象就是身着长袍，右手举起三叉戟，左手持盾牌和橄榄枝，象征了不列颠女神守护和平的历史使命。70多年来，盾牌符号已融合成民族象征，现在英国石油公司为了成为全球品牌，弃之不用，英国人当然难掩心中之痛。

第二，失落的品牌图腾。由阳刚之勇的盾牌骤然换成造型纤丽秀气、温文尔雅的太阳花，英国人觉得不自在，不习惯，就好像突然间把守城的士兵换成了美少女。LOGO就是品牌认知的中心点，是企业的文化图腾，因此拿掉盾牌等于拿掉英国人对bp的认同点，等于改变了英国人心中的宗教图腾，这是bp品牌更新起步艰辛的原因之一。

目前，英国石油公司员工已超过10万人，每天在全球100多个国家为1000万名以上的顾客服务，英国石油公司已是一个全球化品牌。因而品牌标识更新的目的之一也在为英国石油公司的全球品牌化吹响号角。事实上，英国石油公司借由企业品牌标识的更新带动企业集团的整合化、全球化的做法，则获得企业界和管理界的肯定。

英国品牌顾问布南•博连指出，英国石油公司品牌更新的成功与否，关键在于所有的员工是否认同企业品牌所揭示的理想就是他们的理想、所代表的意义就是他们追求的意义。只有品牌意愿成为大家的意愿，品牌所做的承诺才会真正的实现，而当英国石油公司带给顾客的利益真正“超越石油”的时候，英国石油公司的品牌更新才算真正的成功。

为了改变以往脏、乱、差的形象，bp-直都在不断重塑品牌。不仅在本公司下工夫，也积极同中国合作，寻求对外宣传之路。

英国石油公司在包括中央电视台、全国性报刊、重点城市机场推出全新的bp广告，主要围绕“bp，不仅贡献石油”的品牌核心信息，全面展现bp“不断超越，勇于探索”的精神，以及公司在全球尤其是中国能源开发及环境保护方面所做的努力。比如：

“bp致力于在发展与环境之间创造和谐。”

“bp携手中国，共同迎接经济全球化的挑战。”

“为缓解全球变暖的威胁，bp从自身做起。”

“bp致力于把蓝色还给天空。”

“bp更与中国携手，积极推广天然气这一更清洁的能源。”

“bp正与中国教育部门和世界自然基金会合作开展为期十年的‘中国中小学绿色教育行动’环境教育项目。该项目有助于在全国近两亿中小学生中培养并树立更强的环境意识。”

“bp致力于把太阳的光明和温暖带到世界每个角落。

“我们追求人与自然的和谐。”

“我们致力于构筑一条通往未来的桥梁。”

“bp>石油+天然气+太阳能克服+氢能源……”

“源于石油，超越石油”

这些颇具人文关怀的温情告白不是慈善机构的公益广告，而是出自全球最大的能源公司之一，这也是bp作为一家跨国公司在中国进一步推进本土化、融入当地文化氛围的努力，bp希望在全球进一步提升企业的认知度，树立品牌新形象。这些广告没有告诉中国大众，bp公司规模有多大、实力有多强，因为这些“王婆卖瓜，自卖自夸”的宣传是无法引起普通民众关注的，于是，bp选择了小处着手，结合bp的价值观提炼出一些bp与人们生活息息相关的小故事，凝结成一两句耐人寻味的短语，告诉大家bp是什么，bp在做什么，bp追求什么，让bp的形象走进员工，走进消费者，走进社会。

“使5000棵树延续生命”的故事来自于广州白云山。当年bp在为广州白云机场修建一条50公里的输油管道，如果按常规施工方法，穿过白云山树林时将不得不砍伐5000棵树。后来BP公司采用新的挖掘铺管方法，保住了这批树木。这是bp将先进技术与HSE（健康、安全和环保）国际标准引入中国的一个范例。

“立足今日，放眼未来。”这是bp品牌推广的主导语。其中暗含两层含义，一是立足今日的能源需求，bp为全球供应大量的石油、天然气，同时为满足未来更高的环保和能效要求，bp加大了太阳能、风能、氢能源等新能源和可再生能源的研发力度。bp投资1000万美元，与中国科学院和清华大学合作“面向未来——清洁能源”项目。bp与中科院合作，在深圳国际园林花卉博览园，设计建造了一个发电容量达1兆瓦的太阳能光伏产网发电系统。这些行动无疑有助于bp巩固其在能源界的领导者角色。

另一层含义则是既要立足为现在的人类服务，同时也要放眼人类的未来——为我们的子孙后代着想，履行保护环境、持续发展的责任。

截至2004年底，bp在中国的社会公益投资总额已超过700万美元，积极参与以能力建设为核心的可持续发展、教育、科研、环境和安全以及社区发展等诸多项目。“中小学绿色教育行动”就是bp在华最大的社会投资项目之一，bp与WWF和中国教育部合作，将环境教育融入全国教育课程中，使两亿中小学生受益。bp因此自豪地宣称：“我们把绿色的种子播撒在孩子们的心里。”

bp回报社会的努力也得到公众认可。世界经济领域具有很大权威性和影响力的美国《财富》杂志做了一个“2006企业社会责任评估”排名，针对当年财富500强的前50家企业以及14家能源、电子、汽车、金融、公用事业等领域的全球知名跨国企业作为评估对象，此次评估由英国Account Ability和CSR Network两家咨询公司共同进行。评估指标包括股东责任、管理制度、公司战略、管理执行情况、公开披露以及是否聘用外部独立审计等6个方面。在此次评估中，bp排名第二，我国的中石化、中石油和国家电网三家国有企业进入了考量之列，然而结果却是分别排在第57位、第63位和第64位。

随着bp的业务拓展不断扩大，绿、黄、白三色组成的太阳花标识，越来越多地开放在世界各个角落，接受各国消费者的审视。