百事可乐VI点评

百事公司是世界饮料巨型企业，其年销售收入现已高达300亿美元，包括饮料、小食品及快餐，属下主要的公司包括百事可乐国际集团、百事可乐北美、Frito-LaV小食品、肯德基家乡鸡、必胜客意大利薄饼、TacoBell墨西哥食品快餐店以及PepsiCo Wines＆Spirits等。在公司品牌阵营中，年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，包括我们熟知的百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、立顿红茶、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。百事公司产品主要有碳酸饮料、休闲零食、果汁，相应地由旗下三大集团负责。其中，百事可乐等碳酸饮料归属百事可乐国际集团，休闲食品主要由百事食品国际集团生产，都乐饮料集团则生产都乐果汁，现已成为全球最大的果汁生产商。

百事可乐(PEPSI)一直是在模仿和追随可口可乐(CocaCola)，从配方到销售，从品牌名称到品牌标识，从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响。百事可乐最初的LOGO和可口可乐的近似，这种状况维持了半个世纪之久，直到1991年的新标识才完全摆脱可口可乐的影响，形成了现在我们所看到的色彩、造型都别具特色的百事形象，百事可乐与可口可乐的形象之战尘埃落定。

在1991年的新LOGO的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以代表东方文化的三太极图为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。百事可乐的标识是红、白、蓝三色，标识采用了美国国旗的三个标准色——红、白、蓝，寓意百事可乐所代表的美国饮料、美国文化和美国精神将覆盖整个地球。

企业的LOGO便成为至关重要的产品“代言人”。LOGO是一个企业的文化图腾，代表着企业的形象和企业的文化。经过几十年的努力，百事可乐的标识也演变成了企业的文化图腾。

1996年，公司又对LOGO进行了更独特的改进，底图抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象，掀起一股“蓝色风暴”。但红、蓝、白三色组成的三太极图继续保留，并将比例放大，形成续往开来的风格。LOGO红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美、轻快、自命不凡的气质。百事可乐标识越变越青春化，这与百事可乐所坚持走年轻化的路线所分不开的，百事可乐一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。这符合了年轻人崇尚创新和探索，追求个性化和多元化的心理特征和行为模式。

更换标识之后，百事公司更加注意品牌形象。在百事可乐109年的历史中，其包装只换过10次。2007年2月，百事公司在其总部纽约州帕切斯市宣布，百事可乐将在全球更换包装35次，从而争夺更多的市场。百事公司表示，每隔几周，公司将重新设计百事可乐的包装图案，突出年轻活跃的主题，如体育、音乐、时尚和汽车等。新图案将印在全球超过80亿个百事可乐的罐头、瓶子和杯子上。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事可乐在质量上根本无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是COOL（酷），而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事可乐抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星如麦克尔•杰克逊、珍妮•杰克逊和瑞奇•马丁、张国荣、刘德华、郭富城、王菲等为形象代言人的广告。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴涵的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。