品牌图腾与文化

传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。

那么，消费者又是怎样做出他们的选择的呢？除了对产品品质和价值上的认同外，还有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！

品牌是市场竞争强有力的手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌具有良好的文化底蕴，消费者购买产品，不仅只是选择了品牌的功效和质量，也同时选择了品牌的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用：创建品牌就是一个将文化精致而充分地展示的过程：在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力！

“品牌的一半是文化”，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都得依靠其独特的品牌文化才能在市场上纵横捭阖。

一、品牌图腾

“图腾”一词来源于印第安语“totem”。图腾在原始社会中起着重要的作用，它不仅是一种古老的原始宗教形式，还是最早的社会组织的标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。

在原始初民社会，图腾反映了形而上的神话思维，并以其独特的动植物等载体区别开不同的社会共同体。统一图腾信仰也就意味着同源共祖，而一定的初民社会选择自己的图腾系统，其主要功能就是将自身和其他初民群体区别开来。从这一意义上说，图腾是初民社会集团意识的辨识标志，是一定初民群体赖以从物我不分的环境中界定自身的工具。

当古老的图腾日渐式微，信息技术的发展再次将世界变成了地球村，品牌已然成为这个“美丽新世界”的新图腾。美国市场营销协会对品牌的定义是？品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务并使之同竞争对手的产品和劳务区分开。”在这个概念中，品牌的主要功能就是进行区分，而这种区分已不仅仅是产品功能上的区分，更是对人们的地位和身份的区分。品牌已成为了建构人的身份、表明人的地位和身价、反映人与人社会差异的符码。

布迪厄、道格拉斯和伊舍伍德都曾经考察过品牌是如何被用来标识人们的社会差异，如何扮演沟通者的角色的。他们认为，人们对品牌的享用，只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用做一种标签。人们通过一个人购买怎样的品牌来判断其社会身份。一套“阿玛尼”西服是中产们出席正式场合的标准装备；“宜家”是城市小资舒适生活不能缺少的行头．BOBO男女的钱也许不比中产少，却不会买宝马，用来流浪的豪华四轮驱动旅行车里除了一套齐全的专业野营器材，还会有一件咖啡研磨机；NONO族们打着反品牌的旗号，推崇手工与自然，殊不知爱与憎也一样，都是品牌旗下鲜艳的花儿。消费社会的不同人群，就是汇聚在不同品牌符号图腾下的部落，依赖品牌彼此认同，获取社会身份，在不同的国度与地区构成了社会阶层的“金字塔形”或“纺锤形”。他们都是同一宗教的信徒，信仰的方向一致，起点与目的不同而已。

图腾之所以被初民所信奉，真正的原因来源于图腾作为一个符号所指向的意义。图腾的载体是可感知的实物，图腾的所指是从这一可感知的具体载体指涉或关联到不可感知的抽象观念。前者是手段，后者才是目的。特定的图腾与指涉的观念之间未必具有逻辑或物理意义上的根据，但一旦被有关初民社会所接受，就具有不可逆的文化规范性。对这一文化规约，一定社会共同体的成员都必须接受和遵守。例如，龙是中华民族的图腾。据考证，在汉代，龙崇拜就与华夏族的祖先崇拜结合在一起了。伏羲、女娲是传说中的创世英雄，也是炎帝、黄帝的直系祖先。出现在汉代画像石上的伏羲、女娲生着长长的龙尾，且亲密地交缠在一起。龙以象征物的身份被赋予了团结、和谐、吉祥、奋进、自强不息的意义，也因此成为中华民族同根、同源、同宗、同族共同的图腾和精神支柱。直至今日，我们还常说“龙的传人”或“龙的子孙”，这些都是因为龙图腾所具有的文化规范性不可逆转地作为文化的一部分被传承下来，并渗透到社会的各个方面，成为一种文化的凝聚和积淀。“龙”已经成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。

作为商业社会的图腾，品牌之所以被人们所信仰，同样是因为品牌所象征的意义和文化。

美国劳伦斯•维森特对传奇品牌的阐述，就是其“蕴涵的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。想想耐克、苹果、哈雷•戴维逊，这些品牌使得竞争对手都对它们心怀敬畏。它们并没有根据传统的市场原则来建构，之所以成为某种象征，不仅因为它们给消费者带来了创新的利益、服务或科技，更重要的是它们建立了与文化之间的深厚联系。当一个品牌能创造一个引人注目的神话，并能有助于人们消除生活中的紧张和压力时，这个品牌也就变成了某种象征。万宝路不只是香烟，其广告中粗犷的西部牛仔自由、开拓的精神已然成为美国文化和精神的象征；星巴克不仅出售一杯咖啡，它更创造了介于办公室和家庭之外的第三个空间：非正式的交谈或朋友之间的聚会，并创造了高层消费的舒适氛围。在中国，星巴克已成为小资文化的象征。

由此可见，每一个成功的品牌都是一种文化和精神的象征。作为商业社会的图腾，品牌可以形象、生动地向消费者传达出某种文化内涵，这种方式是易于被消费者接受的，它使消费者在受到品牌传播信息刺激时，迅速联想和回忆起品牌形象，形成持久的记忆，并逐渐认同品牌所传递的文化和价值观。现在的消费者更加愿意与那些和他们拥有相同价值观的品牌亲近，而拒绝那些没有相同价值观的品牌。在国外，甚至出现了根据自己喜欢的品牌来交友的网站。过去，消费者对品牌的信赖意味着信任品牌的产品质量：而在今天，消费者对品牌的信赖则意味着对其品牌文化的认同。

二、文化的定义与特性

1．文化的定义

文化是人类特有的标记。世界上各民族在漫长的发展过程中，逐渐形成了本民族特有的宗教观念、思想体系、物质载体等文化传统，它支配着人的行为模式。

文化既有共性，又有差异，而作为文化的个性特征，差异似乎显得更加重要。由于文化的共性，古今中外文化交融不断，商旅不绝，推动了人类社会的进步和发展；也由于文化的差异，使人们之间产生了很多的误解和冲突，甚至爆发了战争，阻碍了人们的进一步交流，延迟了人类社会的发展。

那么“文化”的定义是什么呢？

关于文化的定义，人类学家、民族学家、社会学家等都从自己的学术角度进行了不同的诠释和理解，据统计，目前学术界有关文化的定义已有四五百种之多。

文化是一个外来词，在德文中为“kultur”，在英文和法文中为“cul-ture”，它们都源于拉丁文中的“cultura”一词，具有“居住、耕作、精神”等意，后来人们就把它引申为个人修养、社会知识、艺术作品和一定时代的社会生活等。

在中国古代，‘文化”的含义是“人文化成”和“以文教化”，这与西方“文化”一词中的“培育、教育、改变”之意相吻合。

《易传》中有“观乎人文，以化成天下”之说，意思就是要以文化典籍和礼仪道德来教化民众。

下面是“文化”一词的一些具有代表性的定义：

文化学之父泰勒说：“所谓文化或文明乃是指知识信仰、艺术、道德、法律、习俗以及包括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体。”

《大英百科全书》（1973-1974年）将文化概念分为两类。第一类是“一般性”的定义，将文化等同于“总体的人类社会遗产”；第二类是“多元的、相对的”文化概念，即“文化是一种来源于历史的生活结构的体系这种体系往往为集团的成员所共有”，它包括这一集团的“语言、传统、习惯和制度，包括有激励作用的思想、信仰和价值，以及在物质工具和制造工具中的体现”。

美国人类学家克拉克洪和凯利把文化看做是“历史创造出的、清晰和不清晰、理性和不理性的所有生活图式，这种图式在任何给定的时间都作为一种人类行为的潜在指导而存在”。

克鲁克霍尔姆按以下七条标准定义文化：一个文化圈成员的自我认识；与自身所处环境的关系：价值结构；与他人的关系；个人贡献定义；时间指向；空间指向。

中国《辞海》对文化的定义，一直沿用着广义和狭义两种解释：“从广义来说，指人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”

2．文化的特性

(1)普同性

文化的普同性表现为社会实践活动中普同的文化形式，其特点是各个不同民族的意识和行为具有共同的、同一的样式。世界文化的崇高理想自古以来一直使文化有可能超越边界和国界。文化的诸多领域，如哲学、道德、文学、艺术和教育等不仅包含阶级的内容，而且包含全人类的、普同的原则。这些原则促成各国人民的相互接近，备民族文化的相互融合。目前，高新技术迅速普及，经济全球化进程加快，各民族生活方式的差距逐渐缩小，各地域独一无二的文化特征正在慢慢消融，民族特点正在淡化，整个世界文化更加趋向普同。

(2)多样性

不同的自然、历史和社会条件，形成了不同的文化种类和文化模式，使得世界文化从整体上呈现出多样性的特征。各民族文化各具特色，相互之间不可替代，它们都是全人类的共同财富。任何一个民族，即使是人数最少的民族，其文化成果如果遭到破坏，都会是整个人类文化的损失。

(3)民族性

文化总是根植于民族之中，与民族的发展相伴相生。一个民族有一个民族的文化，民族文化是民族的表现形式之一，是备民族在长期历史发展过程中自然创造和发展起来的，具有本民族特色的文化。民族文化就其内涵而言是极其丰富的，就其形式而言是多姿多彩的。常常是民族的社会生产力水平越高，历史越长，其文化内涵就越丰富，文化精神就越强烈，因而其民族性也就越突出、越鲜明。

(4)继承性

人类生息繁衍、向前发展，文化也连绵不断、世代相传。继承性是文化的基础，如果没有继承性，也就没有文化可言。在文化的历史发展进程中每一个新的阶段在否定前一阶段的同时，必须吸收它的所有进步内容，以及人类此前所取得的全部优秀成果。

(5)发展性

文化就其本质而言是不断发展变化的。19世纪的进化论人类学者认为人类文化是由低级向高级、由简单到复杂不断进化的。从早期的茹毛饮血到今天的时尚生活；从早期的刀耕火种，到今天的自动化、信息化，这些都是文化发展的结果。没有文化的发展，也就没有现代社会和现代文明。总的来说，文化的稳定是相对的，其发展变化是绝对的。

(6)时代性

在人类发展的历史进程中，每一个时代都有自己典型的文化类型。例如，以生产力和科技水平为标志的石器时代的文化、青铜时代的文化、铁器时代的文化、蒸汽机时代的文化、电力时代的文化和信息时代的文化。时代的更迭必然导致文化类型的变异，新的类型取代旧的类型。但这并不否定文化的继承性，也并不意味着作为完整体系的文化发展的断裂。相反，人类演进的每一个新时代，都必须继承前人优秀的文化成果，将其纳入自己的社会体系，同时又创造出新的文化类型，作为这个时代的标志性特征。

【案例】图腾•哈雷

2003年8月31日，哈雷一戴维逊摩托(Harley-Davidson)迎来百年华诞。为了迎接这一历史时刻，全球的哈雷迷们最早从2002年7月起，就放下自己的工作，跨上自己心爱的摩托，从墨西哥、澳大利亚、北美、日本及欧洲各个方向，向位于美国威斯康星州的哈雷总部进发，参加为期4天的庆祝活动。

1988年，当哈雷摩托85周年时，有6万哈雷族到威斯康星州进行庆祝。这一人数，1993年增至10万人，1995年达到14万人。2003年，估计至少有20万人。

这阵势大概只有阅兵式可与之相提并论。但不同于阅兵式，哈雷族是完全自发的。副总裁威廉•戴维逊(William G．Davidson)说：我相信，我的爷爷与他的兄弟们做梦也想不到，他们创立的哈雷摩托会受到如此厚爱。”

在哈雷族心中，它寄托着人们对西部牛仔的回忆，意味着狂野、奔放、

自由与征服，成为美国个性青年的图腾。

亚瑟•戴维逊(Arthur Davidson)与威廉-哈雷(William S．Harley)是同学，同是机械的狂热爱好者。在对发动机研究了5年之后的1903年，两个人终于在一间小木屋里生产出第一辆摩托车，并在木屋的门上刻下“哈雷•戴维逊摩托车公司”。

哈雷摩托就此诞生。这一年，亚瑟只有20岁，威廉21岁。他们的意愿是制造全世界最快的摩托，却没有想到日后成为全球最酷的摩托。

也正是年轻给了他们革新的勇气与资本，他们要让自己的摩托车看上去威风，骑上去过瘾。1913年，公司专门成立赛车队，由威廉亲自挂帅。哈雷摩托以强劲的动力与优雅的造型，很快在赛场上出尽风头，被称为“营救队”。当时，整个美国，能与哈雷摩托一争高下的就只有精进(Excelsior)与印第安(Indian)，哈雷已经三分天下有其一。

1914年，第一次世界大战在欧洲爆发，但是远在美国的哈雷很快改变了自己的摩托车，使之可以加载很多军事装备，适合战士们野外作业。1918年，停战协议签署后，军官罗伊(Roy Holtz)第一个冲进德国，胯下正是哈雷摩托。

战后，哈雷．戴维逊成为美国最大的摩托车公司，在全球67个国家都有代理商，尤其是警用摩托车的生产，在很大程度上帮助公司渡过了即将到来的大危机。1931年，精进公司在大危机中倒下，哈雷的对手只剩下印第安。

美国卷入第二次世界大战后，哈雷公司专门生产一款XA750摩托车，用于北非战场。1943年，因在战争中表现卓著，哈雷摩托被授予海军陆战队E奖章，一举成为美国当之无愧的第一品牌。从第一次世界大战到第一次海湾战争，在美国发动的历次战争中，都有哈雷摩托的用武之地。迄今，哈雷摩托所获E奖章已增至4枚。

提到哈雷，就会想到金属的坚硬与冷酷。真正奠定哈雷摩托王者之位的，不是战争机遇，而是公司的经营远见。

在战争期间，哈雷依然保持了自己民用摩托的销售权及相应的销售网络，第二次世界大战结束后仅仅两个半月，哈雷摩托的生产线就全部从军用转向民用。而对手印第安公司虽然在战争中同样大显身手，但战后却在重建销售网络上延误了时间，不得不在1953年宣布破产。

最后一个对手灭亡的那一年，正是哈雷摩托诞生50周年，随之步入一统美国半个世纪的历史。而独霸市场却始于消费者之间关系的重建。

在战场上，士兵们战时骑上哈雷摩托冲锋陷阵享受征服，休息时骑上哈雷融入大自然感觉速度与自由。哈雷摩托成为军人们朝夕相处的朋友，骑着哈雷甚至成为他们生命的全部意义。

有一支名为地狱天使的轰炸兵大队，只要不上天轰炸，官兵们都骑上哈雷沿海边飞驰。战争结束了，地狱天使大队被迫解散。在半失业的生活中，昔日英雄们无法接受充满金钱腐臭的社会与庸碌的政府，为了找回生活的意义，他们又穿上当年的皮夹克，跨上哈雷威风凛凛地进城造反，向美国社会宣战。

闹事的哈雷族虽然最终向政府低头，但是哈雷摩托车纯金属的质地、炫目的色彩、大排量油门的独特轰响、奔放的造型、张扬的个性。唤醒了战后迷茫的一代。失落的年轻人在哈雷摩托所散发的狂热与自由中找到了精神寄托。

好莱坞再次扮演推波助澜的角色。著名影星马龙•白兰度(Mar10nBrando)主演了反映摩托车手生活的《野人》，此后，好莱坞又推出“love-less”、“Street of Fire”、”WildRiders”、“EasyRider”等一系列影片，美国整个20世纪60年代与70年代完全变成哈雷时代。

哈雷摩托车爱好者对品牌的忠诚度令所有商人艳羡。他们宣称“活着为了骑哈雷，骑哈雷为了活着”，车迷们不仅整天穿着哈雷公司生产的各种装束，而且把“Harley-Davidson”纹在自己身上，这在品牌史上绝无仅有。

在《时代》评出的最能代表美国的标志中，哈雷摩托与可口可乐名列其中。一个哈雷迷说：“可口可乐只是美国人生活的一部分，而哈雷摩托却是很多人生命的一部分。”

如今哈雷爱好者更是遍布全球，施瓦辛格、猫王、约旦前国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、神探亨特、网球明星纳芙拉蒂诺娃等都是铁杆哈雷迷。最近，贝克汉姆还买了辆最新的银色哈雷V-ROD。

哈雷俱乐部迅速发展到700多个分支。在俱乐部里，大家没有职场身份，都只是哈雷族一员。他们带上家人，与俱乐部的朋友一起，驰往没有尘嚣、没有职场压力的乐土，在飞驰中得到自由、找回自己。

哈雷已经写下一个百年传奇，如今，它又翻开新的一页。