品牌文化的内涵与特征

一、品牌文化的内涵

西方管理学者在对欧美实力强大的品牌考察后发现，它们的成功不仅取决于过硬的商品质量、得力的广告宣传、广泛的市场占有等因素，品牌中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。正所谓“品牌的一半是文化”，虽然越来越多的学者开始关注品牌文化，但是事实上，学术界对品牌文化概念的界定还没有达成一致。

John Bowen认为，品牌文化包括了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。品牌文化影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐。品牌文化在某种程度上代表了其创造者的信仰。

钟超军则认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。宋军认为，品牌文化表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部分。

还有学者认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能使商品区别于其他竞争品的禀赋。

尽管学者们对品牌文化的理解各有不同，但是从他们对品牌文化的界定中，我们能归纳出一些共同的特征：品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化作为一种文化现象，首先，它属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积的文化价值就是指在品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果，比如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯等，使品牌的文化内涵变得丰富，并透过品牌的经济现象审视出其文化寓意；其次，品牌事业本身是一项经济性活动，同时也是文化性活动。社会在创立品牌的过程中，产生出一系列文化心态、文化习惯、文化观念和文化现象，这些都是品牌活动的衍生物。因此，我们不能孤立地看待品牌，也不能把品牌事业仅仅作为一项经济活动来研究。实际上，品牌在文化层面上的影响更深入也更广泛，一方面品牌以文化来增强其商品的附加值，另一方面品牌在吸收借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化。

根据对品牌文化的界定，我们认为品牌文化应包括三个层次的内容：首先是外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，它包括品牌的名称、包装、标志等，这是品牌文化的最基本要素。其次是中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等，这是品牌文化得以体现的关键。最后是深层品牌文化，即品牌文化的精神，它包括品牌理念、品牌价值观、品牌情感、品牌个性等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动之中，它是品牌文化的灵魂和核心。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感誊恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。由此可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

二、品牌文化的特征

品牌文化在企业的品牌营销过程中表现为如下的特质：

1．文化差异性

品牌文化差异主要有两个方面，包括企业所拥有的不同品牌之间的文化差异和不同企业之间的文化差异。

在企业拥有多个品牌的基础上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差异。差异性文化的定位应有所侧重。有些品牌文化定位侧重点为产品类型，依产品类型不同来塑造不同的品牌文化，产品类型差异代表着文化的差异。如美国百事集团经营范围涉及饮料、食品、鞋业等领域，旗下品牌包括百事可乐、百事曲奇等，其中百事可乐文化定位为动感文化，强调年轻人的运动个性，提出“魅力四射，动感十足”的文化内涵：而百事曲奇则突出食品的“新鲜、可口”等安全食用文化，与百事可乐文化定位存在很大的差异。另外一些企业的品牌文化侧重点为售后服务，强调产品的全程服务质量文化。

文化差异性还表现为不同企业的品牌文化定位不同，企业应根据消费群体不同来细分市场，塑造差异化品牌文化。如同饮料品牌的可口可乐和百事可乐，可口可乐文化定位强调公司的悠久历史、感情的纽带、文化的社会认同性；而百事可乐则强调是年轻人的可乐。其文化差异明显，市场细分定位准确，各自巩固原有市场份额，为消费者带来不同的消费文化信息。

2．层次性

有些企业对于所生产的全部产品系列，均采用同一品牌进行销售。为区分产品系列的品质差异，形成文化区别，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次性文化。在该层次体系中，一级品牌处于顶层位置，是价值定位的核心，强调文化的共性，反映品牌的核心价值；二级产品文化是基础，强调文化的差异，是形成产品差异的依据。二级产品文化的层次性差异定位，一般采用高、中、低三个文化层次，如德国宝马汽车的“7系列”、“5系列”、“3系列”就属于层次性文化品牌定位。“7系列”为高档文化定位，突出“高贵生活方式，是特殊身份的象征”，其地位显赫；“5系列”为中档文化定位，瞄准新兴消费群体，反映社会的“精英文化”；“3系列”为低档文化定位，强调经济适用性，是普通大众消费文化的代表。

3．经济价值性

企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是企业的无形资产，具有资产所特有的经济价值性。品牌文化的经济价值性体现在品牌文化的开发过程中，是企业经济资源不断投入的结果，是具有经济性的企业特色资源。为形成具有特色的品牌文化，企业通常要投入一定量的经济资源进行市场调查，了解消费者的市场需求，并进行相应的品牌文化设计。在确定专门的品牌文化的基础上，通过加大品牌营销措施，宣传品牌文化的定位及特色，为消费者的消费提供依据。品牌文化服务于企业，是企业经营过程的一部分，其经营目标必须遵守企业的整体经营目标，而“企业价值最大化”是每一个企业的基本经营目标，是突出企业价值的经济目标，其经济性质明显。企业经营目标的经济性决定着品牌文化的经济性。

4．文化塑造性

企业品牌文化的形成与经济社会的总体文化发展趋势相适应，是建立在统一社会价值标准上的品牌文化，这是品牌文化发展的社会趋同性。但企业的一些建立在新的产品基础上的经营理念，往往会促进新的社会文化的形成，影响着社会文化的发展。如耐克品牌文化的推出，塑造一种全新的“年轻炫”文化，引导了社会文化的新潮流。

5．发展变化性

企业品牌文化在企业发展的不同阶段，其内涵也不同，具有一定的变化性，该变化随着人们的消费理念、消费习惯、消费模式等社会文化的发展变化而改变。众所周知，社会文化是动态发展的文化概念，是在社会各种文化矛盾冲突中不断发展成熟的文化理念。社会文化的冲突主要涉及新旧文化之间、社会传统文化与现代文化之间、本土文化与外来文化之间的矛盾等。社会文化的发展变化，客观要求企业的品牌文化与变化相适应。

三、品牌文化的构成

好的品牌是应该有文化积累的，如同可口可乐、苹果、星巴克等品牌的成功给我们的启示：当品牌文化变成人们生活的一部分，当一个品牌成为某种文化或生活方式的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌将与它所代表的文化共同沉浮。可见品牌文化的魅力是多么吸引人。

那么品牌文化又是如何形成的呢？我们知道，任何一种文化的形成都经历了一个漫长的过程，品牌文化也不例外。事实上，品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的过程，是在品牌成长过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。

品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该产品的品牌文化。

品牌文化是品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个部分构成的。品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现，企业通过产品、品名、标志、包装等方面体现品牌文化的思想和品牌价值观。品牌的行为文化是品牌传播、营销过程中所展现的文化，在品牌营销的每一个环节充分体现品牌的精神，并保证每一营销环节都有助于品牌文化的形成，有助于树立良好的品牌形象。品牌精神文化是品牌文化的核心，它是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容，决定了品牌将成为什么样的品牌。

1．品牌物质文化

品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最外层，但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响要素。因此，它是消费者和社会对一个品牌总体评价的起点。

根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两个方面。

产品特质。它是品牌必须具备的功能要素，它满足消费者对产品的基本需求，是消费者需求的出发点。产品特质包括产品功能、品质特征，如性能、质量、便利性、使用的容易程度等，是消费者对品牌的基本需求，是消费者对品牌功能的价值评判标准。

符号集成。符号集成是多种品牌识别元素的统称，它们包装和完善品牌，为消费者提供产品功能价值外的需要。它包括视觉部分：品牌名称、标志、产品形状、颜色、字体等；听觉部分：音量、音调和节拍；触觉部分材料、质地；嗅觉部分：味道、气味。伯德•斯密特和亚力克斯•西蒙斯认为，美学能够被用来创造某种独特的风格，也就是说，能够让某公司或某品牌形成与众不同的品质、形式或者方式。这种以美学为基础的风格有助于提高品牌知名度，使人们对品牌和公司形成理性的、情感的联想，使公司的产品和服务具有差别性，帮助消费者按照相关的差别性对产品和服务进行分类。

2．品牌行为文化

行为是一切文化成败的关键？每一个价值观都会产生一套明确的行为含义”。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。品牌的价值在于品牌的市场营销，在于品牌与消费者之间的互动，品牌行为是构建品牌价值体系、塑造品牌形象的关键。好的品牌文化要通过有效的执行去贯彻实施，从而发挥文化的效力。

品牌价值是在品牌营销中实现和建立的，离开市场营销活动，品牌就失去了生命，品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立，品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与顾客关系建立的核心过程，关乎品牌的个性彰显和形象塑造，关乎企业营销的成败，关乎企业的生命。一切在行动中产生，一切也在行动中消亡，品牌行为决定了品牌的命运。

品牌行为必须与品牌精神相一致，真正做到将品牌精神全面贯彻实施。品牌行为文化主要包括以下几个方面：

(1)品牌营销行为

企业营销行为包括产品、价格、促销和分销等营销组合和服务。营销行为中，服务作为一种独特的方式，是品牌行为的主要内容，也是品牌塑造的重要环节。

(2)品牌传播行为

品牌文化传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。

(3)品牌个人行为

品牌是多种身份角色的市场代言人，品牌行为包括了企业家、员工和股东等个人行为。他们的行为构成品牌个人行为，品牌行为又代表着他们的行为。

3．品牌精神文化

在一种文化体系中，最核心的部分是这种文化的精神和价值观，它构成文化的精髓，掌控着文化的发展方向。不同的价值观决定不同的文化风格，如东方文化注重集体主义，西方文化注重个人主义，由此形成组织内的不同管理风格和组织结构。在企业中，价值观影响着企业的各个方面，包括管理者、员工、产品、组织、工作环境、营销、品牌和文化等。

品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分，可称“文化心理”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标等。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌态度以及品牌在营销活动过程中的表现。海尔的品牌精神是“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做得更好”等，它们都是品牌对消费者和社会的承诺，影响企业和消费者的思想。在品牌营销过程中，企业把这种品牌价值观贯穿于品牌营销的每一个环节，从产品设计、功能特性、品质到营销、传播和服务，无不体现品牌精神。

品牌不是孤立存在的，它是企业与消费者不断交换、沟通的主体。品牌愿景是品牌的目标描述，是品牌将成为什么的长远规划。品牌伦理是品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范。在品牌精神文化的指导下，企业形成了品牌的制度文化。品牌的制度文化是指与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构。它是品牌文化中品牌与企业结合的部分，又称“中介文化”。它包括企业领导体制、组织结构，营销机制和为进行正常的生产经营而制定的管理制度等。制度文化反映了企业的性质和管理水平，是为了实现企业目标而制定的一种强制性文化。

品牌文化系统由以上三个部分组成，它们形成了品牌文化由表层至深层的有序结构。物质文化最为具体实在，属于表层文化；行为文化是一种活动，处在浅层：制度文化属观念形态的表现形式，是人与物的结合部分，属中层文化：精神文化是价值观和文化心理，属核心文化。备系统之间相互影响、相互制约、相互渗透。精神文化是品牌文化的基础，行为文化、制度文化和物质文化均在此基础上产生；行为文化是品牌文化的外壳，它是物质文化、制度文化和精神文化动态的反映：制度文化是品牌文化的关键，它把物质文化、行为文化和精神文化有机整合，统一为整体；精神文化是主导、是中心，它决定其他文化的变化和发展方向。