品牌文化与企业文化

品牌文化和企业文化是在品牌建设中经常碰到的两个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说它们两者就是相同的？两者之间的关系如何呢？

一、企业文化的含义

企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守，带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标等的总和。它表明企业奉行什么样的经营哲学以及企业通过完善和健全现代企业制度要达到的目标，企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。

二、企业文化与品牌文化的关系

1．从本质特征来看，二者既有区别，又有联系

企业文化是企业精神的代表，主要是向企业的每一位成员表述企业所推崇的经营理念，这包括企业的价值观、人才观、管理观及企业追求目标等，并且体现在企业日常经营管理的每一个细节中，对每一位身处其氛围中的成员都具有潜移默化的感染力和影响，最终使成员在工作意识上形成默契，产生认同，在此基础上的工作效率和工作积极性产生的动能要远大于表面接受领导、骨子里消极排斥的工作心态。企业文化可以分为以下三个层次：

(1)物质层

它属于表层文化，即企业形象。包括企业的名称、厂房厂区环境形象、产品外观、商标品牌标志、产品的知名度、美誉度，等等。

(2)制度层

它属于浅层文化，即企业行为。包括机构设置、企业管理、生产经营等备方面的运作，企业观念和团队氛围，还包括品牌质量观、效益观、经营观、服务观等企业对于各种相关问题的看法。

(3)精神层

它属于深层文化。包括企业员工对企业的深刻使命感、企业家和员工的人生追求、对企业所追求的目标与理想达到一致的认同，也就是企业要达到的终极价值目标。

企业文化的三个层次是紧密联系在一起的，物质层是企业文化的外在表现和载体，是制度层和精神层的物质基础；制度层则规范着物质层和精神层的建设，没有严格的规章制度，企业文化建设将是空谈；而精神层是形成物质层和制度层的思想基础，也是企业文化的核心和灵魂。

品牌文化是企业借助外在环境和条件而获得的一种“文化背景资源优势”，是企业形象的内核，是产品形象的基础，更是消费者对企业品牌的共识和理解。其最大特点是独有而不可复制。品牌文化属于独有的一种资源，一种区别于其他竞争对手的无形竞争优势，并且是其他企业无法模仿的。不同的企业可能会有相同的价值取向，但决不会有共同的价值传递和衍变过程。品牌文化代表了企业最核心的理念，并在传递的过程中逐渐形成具有企业气质的风格。这种风格的形成，既是建立在企业内部对企业目标和价值观的高度认同的基础上的，也是企业外部环境对企业的价值和品牌形象的认同和接受过程。此外，品牌文化具备强烈的扩张力，既是企业内部的认同，更是外在的接纳，具有强烈的向外渗透力，能将目标消费者的价值认同逐渐引导到企业的价值取向上，并逐渐与企业的价值理念达到和谐融合。

由此可见，二者本质上有着明显区别，即企业文化是企业内在的激励、凝聚，其内部凝聚作用更为明显：而品牌文化是企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效传递给消费者，并占领消费者的心智。其外向沟通与扩张作用更为显著。二者有着区别的同时，又通过品牌紧密联系，品牌是企业文化与品牌文化的整合点，企业文化通过品牌文化得以升华，而企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩固与发展。企业文化的发展和品牌建设的和谐是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。

2．从相互影响来看，二者相辅相成，互相促进

企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。企业品牌文化的最终使命是双重的，既创造完整的企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具活力、更具生命力。

品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。

因此，许多公司的企业文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的，如迪土尼公司的企业文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪士尼公司的品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等。

企业文化是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象，企业的文化系统包括企业理念文化系统(MI)、行为文化系统(BI)和视觉文化系统(VI)o文化系统的识别是品牌文化的核心要素。企业文化强调MI是“心”，VI是“脸”，BI是“手”。通过企业文化的识别，品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化整体。

品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心又是消费，消费的本质内涵是文化。人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣。消费者接受了文化，也就接纳了品牌。品牌和文化威了消费欲望和购买行为的主宰。即该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且易于接受的，不仅是通俗的而且具备了较强的渗透力。

3．从创建方式来看，二者有着相异的途径

企业文化随着企业的发展会慢慢积累、成型，但更多是自发形成的。而品牌文化则是企业根据品牌的定位和该定位的消费群体的特质而自觉包装的。比如中国移动推出的子品牌“动感地带”：2003年3月正式推出，锁定年龄在15-25岁的年轻人；4月使用台湾新锐歌星周杰伦作品牌形象代言；5-8月各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；9-12月在全国举办“动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮……公关活动一浪接一浪。可以看出这个品牌的文化是自觉包装的：动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言（富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带M-ZONE，年轻人的通讯自治区”等流行时尚语言）配合有创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，从而形成年轻人特有的品牌文化。

4．从目的作用来看，二者有着不同的着力点和作用

企业文化的后面是企业员工。企业文化立足企业自身的发展，更多地强调内部员工的管理，在对待客户上也是由内而外的，即员工怎样对待产品质量和怎样为客户服务。而品牌文化的后面是客户，它立足于客户，代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，品牌文化建设要求企业根据客户的价值需求指导企业运作。

企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展的指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平。但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理会有帮助，也能具有品牌效应。成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，可以试想，“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用？海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值？华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，我们不能否认企业文化能够推动企业形象的提升、增强企业的美誉度。它一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生？这其中，文化和企业形象所起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，之所以现在越来越多的企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注。全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题，如跨国公司在中国的本土化难题等；不同企业并购的失败大多也源于不同的文化，如惠普与康柏合并的不成功、联想收购IBM PC事业部以及TCL收购汤姆逊等，关键原因是文化的融合问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在西方发达国家，这些企业一旦进入中国，本身就带来了文化的冲击。洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。