企业愿景与品牌愿景

1．企业愿景

愿景是指导战略的原则，是一个历久弥坚的承诺。“愿景是任何企业成功的本质因素。“一个愿景是一个具体的目标，一个心向往之的将来的生动画面，它既是可以描述的，又是具有挑战性的。”“愿景是企业未来的一个基本‘面貌’，企业围绕它采取灵活的方针措施。愿景是可能性和对未来的乐观的充满希望的表述。”

企业愿景就是企业最高管理者或最高管理层对自己企业的理想和抱负。斯坦福大学商学院教授柯林斯和薄拉斯，他们通过大量的调查研究，发现那些能够长期维持竞争优势的企业，都有一个明确的企业愿景。企业愿景是这些企业发展史的最重要的成分，它存在于赢利目的背后的核心价值观和思想，这种价值观和思想引导和激励着企业所有的管理者和所有员工，并且在很长一段时期内保持相对不变。企业的核心思想、价值观成为企业进行决策的一系列根本指导思想和思维方法，成为组织成员的行动指针。根据柯林斯和薄拉斯的研究，企业愿景由“核心价值观”和“超越赢利之外的公司存在的根本原因”两个部分组成。企业愿景对企业的成败，也对企业品牌的建设起到非常重要的作用。

一个企业的愿景必须明确以下三个要素：

第一，愿景必须表明一个企业存在的特别理由以及从事各种活动的原因。

第二，愿景必须明确界定一项战略。

第三，价值观。价值观是为了不断向存在的理由靠拢和支持组织战略而体现出来的，它是贯穿于日常工作过程中的主要观念、态度和信念。组织的价值观是指引及保持这种行为的基石。加里•胡佛认为，“更为重要的是，一个愿景所定义的事物必须是那些不随市场的反复无常而不断变化的事物，必须是那些应对竞争但并不发生改变的事物”。

愿景对企业具有多方面的积极作用：愿景可以团结人：愿景可以激励人：愿景是可用于竞争的有力武器；愿景是能够建立起的一个共同体。通常人们将愿景和使命看做同一概念，但二者存在一定的区别。“使命是指一个组织做什么，描述的是组织的行为。”使命描述组织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，它对组织具有强有力的影响。

2．品牌愿景

品牌愿景是品牌的使命和目标，是企业愿景的具体化、市场化。企业愿景和目标通过企业的行为进行体现，品牌是企业的市场符号，反映了企业的经营理念和行为方式。企业、品牌不是孤立的市场元素，品牌愿景向消费者展示了品牌的企业使命和社会责任，并描绘了品牌未来的发展蓝图。品牌愿景提升品牌形象，超越消费者的现有期望，着力构建出以消费者为核心、有远大使命的品牌形象，

品牌的愿景与价值观须以顾客为导向。在品牌愿景中，品牌要着力为顾客创造价值，树立长远的目标，不能停留于利润目标导向。以消费者为核心的营销导向，正是朝着顾客价值最大化的方向迈进，实现企业与顾客的双赢。

进行品牌愿景的分析与设计，需按照一定的方法与步骤。

(1)愿景分析

品牌的梦想是在现实的基础上产生的。因而，在设计品牌愿景之前，先要分析品牌生存的现实基础。这一步称为愿景分析。愿景分析要对品牌发展的主客观因素，即品牌的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)各因素进行全面分析，从而找到品牌发展的方向和任务。愿景分析分为三个步骤：

步骤一：品牌环境分析。

品牌环境是品牌发展的外因，对品牌的生存和发展产生重大的影响。品牌环境分析主要有两点：

第一，识别品牌的关键成功因素。品牌的关键成功因素是指影响品牌成功的主要因素，也是衡量品牌优劣势的比较标准。只有把握住品牌的关键成功因素，才能为品牌建立持久性的竞争优势。一般来讲，品牌的关键成功因素包括四项：品牌名声，即保持品牌有较高知名度；品牌属性，即在质量、价格、便利性等功能性特征方面有较高评价；品牌形象，即品牌在消费者心目中产生正面而积极的印象；品牌忠诚，即消费者对品牌形成偏好并产生持续购买行为。

第二，分析行业环境中的机会和威胁。对于品牌而言，行业环境中的机会和威胁来源于两个方面：一方面是宏观环境因素所造成的；另一方面是竞争品牌所造成的。我们应该努力对行业环境进行审视，以找出所有影响品牌发展的机会和威胁。对于机会，应该充分利用；对于威胁，需要立刻采取措施回避，同时，想办法把威胁变为机会。

步骤二：品牌资源分析。

需要认清品牌所拥有的资源。把品牌关键成功因素作为衡量标准，判定哪些资源是品牌的优势或劣势。我们以某手机品牌为例进行品牌资源分析，应从品牌声誉、品牌属性、品牌形象、品牌忠诚四个方面进行考虑。从品牌声誉而言，其优势为它是国产知名品牌之一，劣势为在北京、上海等一级城市的品牌知名度只排在第五位：从品牌属性而言，其优势为质量保证，处于国内先进水平，但是价格偏高；从品牌形象来说，它已经建立起高档名牌的形象，但是与消费者交流沟通不够，品牌缺少亲和力：从品牌忠诚来看，它已在全国大部分城市建立起较完善的服务及维修体系，但是品牌延伸过快形成一牌多品的局面。

步骤三：品牌SWOT矩阵分析。

经过上面两个步骤，了解了品牌生存的现实基础，它由两部分组成：内部因素，即品牌的优势(S)、劣势(W);外部因素，即品牌面临的机会(O)，威胁(T)。现在，需要把内外因素结合起来，在更高的层次上进行综合分析，以决定品牌发展的策略和方向。

经过品牌SWOT矩阵分析之后，我们既了解了品牌生存的现实基础，也明确了品牌发展的方向和任务，就完成了整个企业愿景的分析过程。

(2)愿景设计

品牌的成功，是很多人共同努力的结果。一个好的品牌愿景，应该得到大多数人的认可和支持。愿景设计过程，是一个集思广益、交流沟通的过程。愿景设计建立在品牌分析的基础上。它从以下四个方面进行：

第一，阐明品牌宗旨。品牌宗旨是品牌存在的理由，它来源于品牌创建者的渴望：要做一些有价值、有意义的事情。在确定品牌宗旨时，要回答两个问题：品牌为什么会存在？品牌的首要任务是什么？品牌的存在是为了提供一种服务，去满足社会需求。我们可以通过愿景分析去认识这种需求。品牌的首要任务是为人们提供一种更好的生活方式。从愿景分析中，我们了解到现有生活方式的不足，然后告诉大家，品牌代表着一种更好的生活方式。例如”娃哈哈”童装就致力于为儿童生产健康童装？欧莱雅”化妆品品牌的宗旨就是把美带给每一位女性。

第二，确定品牌价值观。品牌价值观是品牌恒定的价值取向，是品牌的灵魂。明确的品牌价值观，表明了品牌支持什么或珍惜什么，什么事该做，什么事不该做。在确定品牌价值观时，我们应该思考：我们真正珍惜的是什么？哪些因素最能促进品牌的长期成功？我们不仅要考虑到现在应珍惜的因素，而且要考虑到为保证品牌未来的成功而更应珍惜的因素。例如“海尔”品牌的价值观为“真诚到永远”，“IBM”品牌树立的价值观为“IBM就是服务”。

第三，描述品牌文化。品牌文化是凝结在品牌上的各种文化理念的体现。品牌竞争在很大程度上表现为品牌文化的竞争。当品牌文化与消费者内心所认同的文化和价值观产生共鸣，就能够使消费者更倾向于选择这个品牌。任何一个成功的品牌都靠其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。比如风靡全球的可口可乐，它凭借一种糖水饮料打遍天下无敌手，所依靠的就是品牌文化的魅力。可口可乐代表着美国文化，消费者与其说是在喝一种饮料，不如说是通过喝可口可乐而感受和体会美国的文化。在愿景分析的基础上，我们要找到品牌特有的文化主题。品牌文化是有国别的。因而，在中国，品牌文化就应有中国社会文化的特点。孔府家酒宣扬了中华民族独具魅力的“家文化”，突出家的温暖和团聚的欢乐，其广告词“千万里，我一定要回到我的家”感人肺腑，让消费者在无形中就接受了这个品牌。品牌文化又是多元的。因而，我们应该对品牌文化进行具体描述，而不是追求一种大而全的文化。

第四，制定品牌目标。品牌目标是品牌要实现的目标，它指明了品牌发展的方向。我们可以通过品牌SWOT矩阵分析，在品牌s0、ST、WO、WT策略的基础上，集思广益，制定五至六个品牌发展目标。然后针对每一个发展目标，分别描述出品牌的未来图景，再从中选出最合适的品牌目标。

我们以桂林市某啤酒品牌为例进行分析。它的第一个品牌发展目标是成为桂林地区啤酒市场的第一品牌，使用相同的品牌，推出3种不同口味的啤酒，五年内的品牌产品销售额将达到300万元，拥有经销商12家，雇用员工100人，主要竞争对手是本地的××啤酒。为确保成功，应该充分利用本地优势，加强销售渠道管理：它的第二目标是成为国内啤酒行业的知名品牌，使用主品牌和副品牌，推出5种不同口味的啤酒，五年内的品牌产品销售额达到1000万元，拥有一级经销商30家，在国内各大城市开设办事处24个，雇用员工1000人，主要竞争对手为青岛啤酒、五星啤酒，为确保成功，应该大力加强广告宣传，突出品牌形象：它的第三目标是成为国际知名品牌，使用主品牌和副品牌，推出6种不同口味的啤酒，五年内的品牌产品销售额达到5000万元，在亚洲各国建立销售渠道，雇用员工3000人，主要竞争对手为国际知名品牌如百威、麟麒啤酒，为确保成功，应该进行资本运营，并适时扩大企业生产规模。由此例可见，品牌目标不同，品牌的未来图景也不同。企业须根据自身情况和市场条件，选择一个最适宜的目标，以指导品牌的发展。

人因为有梦想才会进步，品牌因为有愿景所以生生不息。中国企业要探索品牌成功之道，就应从建立品牌愿景开始。

三、唤醒自觉意识(Activate Self Esteem)

美体小铺提倡女性自觉意识。通过广告、活动、宣传来支持女性投票、受教育、在平等的环境及待遇下工作。它反对性别歧视、家庭暴力、儿童虐待。更重要的是，它还反对媒体及化妆品工业用完美的模特形象，让所有其他的女性产生罪恶感。

美体小铺的信念：

◆我们不强迫推销；

◆我们不会诉求产品能让一个女人恢复青春；

◆我们教育消费者去做她自己。

美体小铺竭尽所能想跟女性沟通的是？美体小铺并不以完美的外貌为美，我们宣传的是女性自尊、文化和外表的多样化，并且鼓励大家接受与生俱来的样貌及特质，不以浮夸的宣传包装来卖产品，提倡的是健康而非美貌。”对美体小铺来说，美其实就是日常生活的一部分，是一种主动积极关于你喜爱自己的一种表现！

四、维护人权(Defend Human Rights)

美体小铺相信天赋人权。包括言论自由、生命财产的保障，以及工作、教育、居住、医疗等的权利，并以实际行动表示其对基本人权的支持与维护。

美体小铺反对任何人因为政治或经济上的利益而遭受迫害，致力帮助因战争、贫穷而被剥夺医疗、教育与工作权利的各国人民；它也相信每一个人都有力量来阻止任何迫害人权的事情。

美体小铺做了什么？

◆1990年就成立美体小铺基金专门为人权和环保组织提供资金。

◆1993年美体小铺发起国际活动，声援纪念在尼日利亚因反对大型石油发展公司——壳牌(Shell)石油——因发掘油矿及生产油品蹂躏了他们的土地却被处死的斗土——作家肯•萨洛•威瓦(Ken Saro-Wiwa)。

◆1998年为了庆祝《人权全体宣言》发表50周年，美体小铺在全球范围联手国际特赦组织开展了一次大型活动，与国际特赦组织发起“留下你的印记”活动，声援全世界人权斗土。共计约四百万个顾客留下了指印。

◆2000年6月设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“美体小铺人权奖”，每两年举办一次，这个奖项不仅给予提名，而且还提供实际的帮助和财务方面的援助。

◆2002年10月29日在伦敦举行了“2002美体小铺人权奖”颁奖仪式，以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚分别获得了国际人权大奖。

五、保护地球(Protect Our Planet)

1．崇尚自然，产品源于自然

美体小铺产品开发始终坚持的原则就是崇尚自然，即坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品，所有商品采用简单包装的方式来支持环保，并致力提倡3R原则：再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、再填充(Refill)。

最具有历史里程碑意义的是在1990年，The Body Shop确定了一系列环保责任的原则，把环保确立为产品的核心价值，并将环保责任定为公司秉持的使命。紧接着，美体小铺又制定了第一套正式的环境保护法规，并且发表了第一份有关环境的声明，即《绿色书》，将PVC材料从今后的产品和包装中逐步淘汰出来。

从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色不仅成为The Body Shop的品牌统一识别，而且也为企业建立了独一无二的品牌识别。

2．尊重环境环保主张

在中国台湾地区的美体小铺，董事长黄慧娟女士本着“取之于社会，用之于社会”的真心，多年来一直致力于环保工作，并彻底执行3R原则再回收(Recycle)、再利用(Reuse)、再填充(Refill)，每个门市均执行空瓶回收，且成效卓著；同时还鼓励消费者进行空瓶回收、重复使用环保手提袋。他们相信企业必须配合政府一同关心环保，提高一般民众的认知与参与，珍惜地球上的寸土资源，达到“零浪费”的环保境界。