品牌价值观与品牌伦理

1．品牌价值观

(1)品牌价值观的含义

价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。从哲学上说，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念；从心理学上看，行为主体的价值观是影响主体行为的一种内在的心理因素；从伦理学的角度看，它却是影响主体行为的意志因素，是行为主体内心的一种具有强制性的行为取舍原则；从文化学的角度考察，它又是任何一种类型的文化中最基础、最核心的内容，是不同类型的文化区别开来的依据。在人类的各种实践活动中，活动主体究竟采取何种行为，其选择的定位标尺和参考构架，恰恰就是概念化、内在化和意志化的价值观和价值系统。一句话，人的行为取决于人的思想，而人的思想的基础是价值观。和人一样，品牌的行为同样受到价值观的支配。不同的品牌有不同的价值取向，不同的品牌价值取向对人有不同的看法。海尔以“真诚到永远”为价值观，摩托罗拉以”保持高尚情操，对人永远尊重”为价值观，松下把“人是万物之王”作为自己的价值观，诺基亚把“以人为本”作为其价值观。

“从根本上说，价值观是顾客从市场的供应品以及它们与供应商关系经历的结果所构成的承诺。一个品牌必须代表一种有关顾客期望的承诺。”

所谓品牌价值观，就是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA。它决定着品牌存在的意义和发展方向，品牌组织的形态和作用，以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。同时，它深刻影响着员工行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感，鼓舞员工为实现崇高信念和宏伟目标而不懈奋斗。

品牌价值观是企业价值观的细化，是企业价值观的市场化体现，反映了品牌的精神和承诺。品牌价值观的形成受消费者的影响，既不能单纯以企业的价值观代替消费者的价值观，也不能忽视企业的价值观，品牌价值观是企业管理文化价值观与消费者价值观的结合。

品牌价值观驱动品牌关系的发展。品牌价值观决定着品牌的个性特质，决定着品牌将成为什么样的品牌；而品牌个性又是消费者选择和喜爱品牌的情感切入点，影响顾客品牌关系的建立。

价值观对于有效的关系至关重要，它构成了一家企业品牌及其声誉依赖的整个商业个性特征的框架。每个价值观都会产生一套明确的行为含义，即行为是由价值观指导的。在品牌管理中，管理的主要任务就是将品牌价值和品牌个性转化为品牌关系。

(2)品牌价值观的特性

品牌价值观是以品牌为主体的价值取向，是员工遵奉的基本信念。它是长期积淀的产物，是执著追求的结果。作为品牌文化的核心和基石，与其他文化要素相比，品牌价值观有如下基本特性：

共享性。品牌价值观不是为个人所有，而是为全体员工所共同信奉的。品牌文化的凝聚力、内驱力和感召力主要来自品牌价值观的共享性。因此共享性是它的一个主要特点。

稳定性。品牌价值观一旦形成，将长期持续稳定地发挥作用。除了极少数情况外，一般不会轻易改变它。许多成功的品牌几乎像维持宗教信仰一样维护自己的价值观，使之原封不动地保持几十年乃至上百年。

实践性。作为一种思想主张，品牌价值观不可能超然独立于世外。它来自品牌经营实践，也只能在实践活动中显示它的作用和意义，不能够指导品牌经营实践活动、不产生经济效益和社会效益的价值观是没有存在价值的。

控制性。品牌价值观具有控制性，它通过精神意识来内在地控制员工的行为方向。这种控制是一种“软控制”，但它比规章制度的“硬控制”更为持久和强烈。品牌价值观的控制功能也是文化管理的显著特征。

彼得斯和沃特曼在他们的研究成果中，把美国一流品牌的价值观的共同特性概括为：

第一，这些价值观总是从质量的角度而不是从数量的角度来表述。

第二，努力地把处于品牌经营组织最底层的人们都动员起来。

第三，具体内容很简洁，一般只包括以下几个基本价值标准：a．要有成为”最好”的信心；b，相信执行任务的细节的重要性，那是把工作做好的螺母与螺栓的关系；c．相信人们作为个人的重要性；d．充分地相信高质量和服务工作；e．相信本组织大多数成员都应该是革新者，其必然推论是，要愿意支持失败；f．相信不拘形式对于增强联系的重要性；g．态度明确地相信和承认经济增长和赢利的重要性。

第四，采取不拘一格的方式来促进联系，是最佳品牌共同价值观的又一特征。

第五，最重要的特征就是：坚持不懈。

(3)品牌价值观的种类

在西方发达国家的品牌发展过程中，品牌价值观经历了多种形态的演变。其中最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观是比较典型的品牌价值观，分别代表了三个不同历史时期西方品牌的基本信念和价值取向。最大利润价值观是指品牌经营的全部决策和行动都以能否获得最大利润作为其评价标准。经营管理价值是指品牌经营在规模扩大、组织复杂、投资巨额而投资者分散的条件下，管理者受投资者的委托，从事经营管理而形成的价值观。一般地说，除了尽可能为投资者获利以外，还非常注重品牌经营者自身价值的实现。企业社会互利价值观，是20世纪70年代兴起的一种价值观，它要求在确定品牌经营利润水平的同时，把员工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能失之偏颇。

当代品牌价值观最突出的特征就是以人为中心，以关心人、尊重人的人本主义思想为导向。过去品牌文化虽然也把人才培养作为重要内容，但仅限于把人才培养作为手段，作为提高生产效率、获得更多利润的途径。这实际上是把人作为工具来看待，所谓培养人才，不过是为了改进工具的性能罢了。当代的品牌文化已经开始把人的发展视为目的，而不单纯是手段，这是品牌价值观的根本性变化。正如德国思想家康德所指出的那样：在经历种种冲突、牺牲、辛勤斗争和曲折复杂的漫长路程之后，历史将指向一个充分发挥人的全部才智的美好社会。

品牌价值观的分类方法有许多种。依据不同的标准，就可以将其分为不同的种类。彼得斯和沃特曼在《赢得优势》一书中，将品牌价值观分为“面向顾客”的价值观、“以人为本”的价值观和“不断创新”的价值观三类。美国著名管理学家、现代企业文化学派的主要代表人物劳伦斯•米勒在《美国企业精神》一书中，将美国的品牌价值观分为以下八类：

a．目标价值观。

品牌经营须有崇高的目标，并把这种目标传达给全体员工，使全体员工在追求这种崇高的目标时，得到自我价值的实现。

b．共识价值观。

品牌管理者应改变传统的发号施令式的“指挥型决策”，实行“共识型决策”。建立共识是时代的要求，因为广大员工有足够的知识和智慧，也有参与决策的民主意识，让他们参与决策是对他们的尊重和肯定，可以激发他们的忠诚心和创造力。

c．卓越价值观。

追求卓越，攀登高峰，永不自满。这是关于杰出工作信念的理想境界，是一种精神、一种动力和一种工作伦理。

d．一体价值观。

品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体。这是一种强文化的标志。

e．成效价值观。

行为是结果的函数，这是人类行为的基本法则。成效价值观是讲求效果的价值观。它要求把员工的工作和利益联系起来，付出与收获联系起来，成绩和奖励联系起来，使员工在成就需要不断得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。

f．实证价值观。

用统计方法去衡量效益，是一项基本的管理技能。品牌管理者必须学会思考的方法，把基本数学观念应用于决策之中。因为品牌经营的成败全在于管理者和其他人员是否善于思考。

g．亲密价值观。

亲密感作为一种给予或接受的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度。品牌管理者应努力营造一种和谐亲密的文化环境，使每个员工的积极性和创造性得到充分发挥。

h．正直价值观。

品牌管理者具有正直的人格和品质，才能赢得下属的信任和支持。

(4)品牌价值观体系

对品牌有价值的东西以及品牌本身所具有的各种各样的价值，集合起来就构成一个品牌价值观体系。由于各种价值观对品牌的意义、作用不同，品牌经营者在经营管理中会对这些价值观进行取舍和排序，确定一个最有意义的价值观，即最高价值观。品牌价值观一般是对品牌最高价值观的表述，不可能囊括品牌价值体系的所有方面。

通过对许多成功品牌的考察，管理专家们给出了如下的品牌价值次序。

a．人的价值高于一切。

品牌的价值就在于关心人、尊重人，满足人的物质和精神的需要。同时，对于那些要获得成功的品牌来说，最有价值的因素不是物，不是制度，而是人。人的知识不如人的智力，人的智力不如人的素质，人的素质不如人的觉悟。

b．共同的价值观念、经营理念等软管理要素的价值要高于硬管理要素和其他因素的价值观。

这一思想典型地表现在麦肯锡“七s框架”的表述之中：“我们认为共同的价值观对一切企业都是非常重要的，它可能是公司最为保密的‘秘密武器’。”“七S框架”认为：“在企业经营中，例如，技术力量、销售力量、资金力量以及人才等，虽然都是重要因素，但最根本的还是正确的经营理念。”信念的重要性大大超过技术、经济资源、组织结构、创新和时效。

c．为社会服务的价值高于利润的价值。

这是因为，一方面品牌的使命在于向社会提供优质的产品和服务，利润不应成为品牌经营的最高目的，只应视为社会对品牌的回报：另一方面，调动员工积极性的最有效手段，也不是利润指标，而是为社会多做贡献的使命感。

d．共同协作的价值高于独立单干的价值，因为共同协作适应现代生产经营的社会性。

e．集体的价值高于自我价值，如果个人要自我膨胀，就会在集体中产生失落感。

f．普通岗位的价值高于权力的价值，凡人创造生产率，最清楚事情应该怎么办的是普通员工，而权力仅是权力，并不会给人带来知识。

g．品牌知名度的价值高于利润的价值。

索尼公司前总裁盛田昭夫认为：牺牲利润来提高品牌知名度，不但可以开始谱写本品牌的历史，而且最终也能够获得更多利润；牺牲知名度而攫取利润，就永远不会有本品牌的历史。

h．维持员工队伍稳定的价值高于赚钱的价值。

一个繁荣时期“招聘”、萧条时期“解雇”员工的企业，不仅不能赢得人心，保住人才，更不能形成企业共识。在萧条时不解雇员工，企业虽然会牺牲一些利润，但可以留住人才，赢得人心，形成共识。拥有人才，赢得人心，才有利于品牌的长远发展。

i．顾客第一，员工第二，本社区第三，第四也就是最后才轮到股东。

j．用户的价值高于技术的价值。

品牌的发展应该靠用户和市场来驱动，而不是靠技术。用户的建议总是最为经济实惠的，这便是服务的黄金法则。

k．保证质量的价值高于推出新产品的价值，因此，就采用未经证实的新技术来说，许多品牌都愿意“在市场上以甘居亚军为荣”。

l．集体路线的价值高于正确决策的价值。因为重要的不是决定本身，而是人们对于决定负责和了解到何种程度，否则，最好的决定也能被搞坏，正像最坏的决定也能搞得不错一样。

m．顾客第一，家庭第二，工作第三。

这一品牌价值次序来源于许多成功品牌的经营实践经验。对许多尚未完全把握自己价值观的品牌而言，其指导意义是毋庸置疑的；但它不一定对所有的品牌都适用。因此，一个品牌在确立自己的最高价值时，还要结合自身的实际情况和未来发展进行考虑。

(5)品牌价值观的作用

价值观可以展示品牌的基本性格和经营宗旨，决定品牌的管理特色和战略目标，影响品牌的根本信念和发展航向，左右员工的共同愿景和行为规范。

价值观为全体员工提供积极向上的文化选择，是走向共同方向的主导意识和日常行为的指导方针。它是企业家价值观的反映，是员工群体的共识。没有共同价值观的企业无异于一盘散沙，没有正确价值观的企业就像大海中失去航向的船只。价值观提供了衡量品牌内聚力的尺度，赋予员工以神圣的使命感，鼓舞员工为崇高的信念而奋斗。因此，我们说价值观是品牌文化的核心，是品牌的DNA.

美国一家调研公司曾作过调查，表现出色的企业，其员工往往都有一套较清楚的价值观：表现差的企业，其员工多半没有统一的价值观。值得注意的是，那些把财务目标定得非常明确的企业，在财务上的表现也不如那些把财务目标定得不够明确，但注重共同信念和崇高目标的企业。IBM前总裁小托马斯•沃森在其《商业及其信条》一书中写道？考查一下任何一个庞大的组织——一个持续多年的组织，我想你就会发现，该组织之所以具有不断恢复的能力，并不是由于它的组织形式或管理技巧，而是由于我们所说的信条的力量，以及这些信条对于该组织的成员所具有的感召力。”沃特•迪土尼最伟大的创造不是《木偶奇遇记》或《白雪公主》，甚至不是迪士尼乐园，而是沃特•迪士尼公司使观众感受快乐的超凡能力；山姆•沃尔顿最伟大的创造不是沃尔玛概念，而是沃尔玛公司——一个能够以最出色的方式把零售概念变成行动的组织。它们的主要贡献是一种永不过时的东西：一个有着高度适应力的组织，这个组织有一笔代代相传的“精神遗产”——一套根深蒂固的价值观。

具体地说，价值观对品牌具有如下作用：

定位作用。价值观将品牌追求的目标与社会价值联系起来，为品牌在整个社会中定位：价值观将员工个人的追求与品牌经营目标联系起来，使个人在品牌的发展中适当定位。品牌与个人要有合理的定位，就必须有合理的价值观。

决定作用。价值观对品牌的生存和发展起着重要的决定作用。作为品牌文化中最深层的要素，价值观决定着品牌的基本特征，决定着品牌的经营风格和管理特色，决定着员工的行为取向。

支柱作用。价值观是品牌最重要、最强大的精神支柱，是全体员工的精神依托，可以满足其精神追求的需要。在品牌面临困境时，价值观将转化为无穷的力量，使品牌战胜艰险，保持不败。

激励作用。价值观灌输一种坚定信念，是员工积极向上的精神资源。价值观激励员工靠信念的力量去努力工作和实践，获得丰厚的回报。有时，价值观的激励比物质的激励要重要得多。

整合作用。价值观提供了整合的基础和纽带，因此，品牌运作过程中的矛盾冲突、人际情感等都可以通过共同的价值观实现整合。矛盾和冲突得到调整和化解，人际情感得到进一步强化。

教育作用。共同价值观具有先进性和进步意义，一旦形成就会产生一种无形的“势能”，施加一种无形的压力，对全体员工起到感化和暗示的作用，从而使员工自觉地、有意识地按照共同价值观来塑造自我。

2．品牌伦理

伦理不仅是指“约束个体或群体的行为准则”，而且是一门关于道德的学问。品牌伦理作为专门研究道德标准的学问，其核心问题是企业或商业活动的正当性、合理性和规范性，以及通过品牌管理如何才能把经济效益与社会效益有机结合起来。品牌伦理就是那些在道德意义上能够指导企业经营者进行适当决策和行为的原则。

品牌作为企业与消费者之间关系的载体，它是产品和企业文化在外部环境中的表现途径，因此，品牌必然承载着企业的价值导向和全体员工的伦理规范。所谓品牌伦理就是指关于诚信和公正，以及有关诸如社会期望、公平竞争、公共关系、广告、社会责任、消费者的自主权等多方面的行为规范和准则。美国管理学家克尔伦斯-瓦尔顿指出，商业伦理将人际关系伦理标准范围予以扩充？使其包含社会期望、公平竞争、广告审美、人际关系的运用、社会责任的意义、家中合作行为与外出行为的协议、顾客至上的程度、合作大小的关联性、通信的处理，等等”。英国学者罗斯提出了“显要义务论”，认为合乎伦理的行为必须符合如下几条基本原则：诚实，包括信守承诺、履行合约、实情相告等：感恩，即所谓知恩图报；公正，即奖罚分明，在同等条件下不厚此薄彼；行善，即乐善好施，助人为乐；自我完善，即使自身潜能和美德充分发挥出来，实现企业在社会中的自身价值：不作恶，即不损害别人。

总之，品牌伦理作为一种内在的规定性，它是品牌宝贵的道德资本，具有教育作用、激励作用、协调作用、监督和评价作用等强大的管理功能。现在，品牌核心竞争力问题已经成为全球企业界的热门话题。有人说高科技是核心竞争力，也有人说组织制度是核心竞争力，其实品牌要做强做大，功夫要下在品牌的核心价值观上。高科技可以被赶超，组织制度可以复制，而全体员工内在追求这样一种伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。从这个意义上说，品牌理念才是最终意义上的第一核心竞争力。而品牌伦理和信誉是品牌理念不可或缺的基本要素。如果说一个品牌一开始就以圈钱为其核心价值观，把消费者的利益抛在脑后，那么这个品牌是不可能维持长久的。惟有讲究品牌伦理，诚信至上，品牌才能百年不衰。

(1)中国品牌伦理的现状

中国品牌伦理经营的状况不容乐观，中国关于品牌伦理问题提出得较晚，对品牌伦理的研究尚处于起步阶段，品牌伦理的作用还没有引起企业界的足够重视，品牌经营活动中不道德的反伦理的行为经常发生。假冒伪劣品牌商品充斥市场、屡禁不止：夸大其词、引入误解的虚假宣传行为，不正当的有奖销售行为等，导致品牌诚信缺失：少数企业为了追求利润的最大化，甚至不择手段。这不仅严重损害了消费者利益，破坏了市场经济秩序，也会对品牌形象造成巨大的破坏，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失。

当前，品牌经营中的不道德问题产生的主要来源在于品牌建设与品牌伦理相脱节，其原因是多方面的。

首先是中国企业的品牌伦理明确度不高，企业对什么是品牌伦理经营行为没有一个清晰的概念。目前中国已经进入品牌时代，正处于社会转型期，这时期的一个重要特点就是社会失序、行为失范和价值失衡，这就使得各种伦理观念纷涌而起，而中国品牌建设的道德规范又未能跟上经济发展的需要，从而导致我国一些企业在提升品牌力、增加品牌附加值的过程中，伦理观念混乱和道德失范，进而使中国企业的品牌伦理明确度处于较低水平。

其次，在中国，企业利益相关者对品牌建设中反伦理行为的敏感度低，从而使得企业反伦理行为有机可乘。

再次，中国消费者维权意识仍然不强，舆论监督的力度不够，吃哑巴亏、怕麻烦的心理普遍存在，这就给了企业从事各种反伦理行为以可乘之机，各种反伦理现象层出不穷。

品牌传播的方式有很多，其中广告是品牌传播的最主要手段，广告具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复传播等特点。通过广告宣传的方式，可以将商品或服务及企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣及购买行为。广告的责任在于将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。企业投入广告对品牌进行反复宣传，就会因品牌形象不断撞击消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度得到迅速提高。

广告可扬名造势，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售。广告一方面可以创造出极有诱惑力的说辞，引导消费者，建立和维持品牌知名度。另一方面，由于一些企业在品牌传播过程中不自律，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性销售、促销战术或宣传报导等，导致广告缺乏公众信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱。尽管它仍是品牌推广的重要工具，但事实上，公众对大部分的广告已在观念上、行为上、心理上产生了某种程度的害怕、排斥和拒绝。

广告中不道德行为的主要表现是：播放欺骗性广告推销产品，使消费者作出错误的购买决策：为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份，而播放攻击竞争者的广告。例如，当麦当劳(McDonald)快餐店在某些地区引进其鸡肉食品时，肯德基(Kentucky)快餐店在广告上含沙射影地攻击麦当劳，其广告宣传一名叫麦当劳先生的小丑在议会受到质问，当麦当劳先生被问到是否有肯德基的油炸鸡时，他回答：“玩具，许多玩具……”答非所问，显然是对麦当劳先生的丑化。CBS广播公司拒绝播放这则广告，认为这是对麦当劳公司的攻击，有损麦当劳的形象：或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒产品缺陷的广告：或采用含糊其辞、模棱两可的广告词作广告宣传，而引起消费者对广告真实含义的误解等，都是广告宣传中的不道德行为。

因此，在品牌传播过程中，一定要把道德传播放在首位。社会不仅是活动的有机体，而且是一部无字的教科书，人们不仅在其中生活，而且在生活中受其潜移默化的影响。“说者无意，听者有心”，正是道德传播的特征所在。道德传播就是在社会的交往中接受的关于个人的价值观念的影响，它是无结构的，非制度化的“道德宣传”。无序走向有序，无法实则至法，因它与道德宣传和道德教育相比，是更具有广泛性和实际性的“道德宣传”和“道德教育”。

(2)品牌与诚信

古人云？人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”。诚信对人来说很重要，对于品牌同样重要。品牌与诚信是相互依存的关系，要打造企业品牌就必须坚持以诚信为本，树立企业的新形象。从经济伦理学角度来分析品牌与诚信的关系主要表现在：

首先，诚信是品牌的生存之本，是品牌发展的基石。

对于一个品牌来说，诚信是一种品牌经营文化，是品牌核心竞争力的重要组成部分，关系到一个品牌的声誉、形象和实力。

第一，诚信是品牌立足之本。诚信是企业的财富，从经济上讲是无形资产；从伦理学上讲是道德资产。诚信的作用是无形的，同样也是巨大的。市场经济其实就是“信用经济”，一个品牌要立足于品牌林立的庞大市场中，诚信是必不可少的。经济学家茅于轼认为，目前中国经济的首要问题“不是需求不足，而是信用不足”。商界信誉的丧失不仅局限着新生企业的成长，而且使不少原已发展成熟的企业陷入资金链条断裂、客户资源流失的生存困境，这对企业和品牌是致命的打击。

第二，诚信是品牌核心竞争力的基石。品牌的核心竞争力包括三个层次，分别是产品层、制度层和核心层。核心层的主要作用是为企业核心竞争力的形成提供深厚基础和必要保障，包括人力资源、企业形象、企业创新、企业文化等要素。而诚信在核心层处于关键地位。我国企业品牌要增强品牌的核心竞争力，保证品牌的持久昌盛，诚信是企业文化的重中之重。

第三，诚信是品牌间合作、品牌与顾客沟通的桥梁。在市场经济中，品牌间的合作是信用的合作。随着市场经济的发展，在激烈的竞争下台作变得更为重要、更为普遍。品牌间合作的回报比单个品牌的孤立奋斗要大。通过合作关系的建立，获得优化配置资源，创造出更高的生产力、更低的成本、更新的市场价值、更高的利润。

第四，诚信能够提高员工的凝聚力，从而促进品牌的健康发展。在企业中，员工之间的互相信任是一个团队获得成功的基本保证，这样才能避免出现不和谐的气氛和不健康的竞争。企业与员工之间也要建立诚信的关系。企业对员工的承诺要及时兑现，才能提高员工的工作积极性，为品牌的创造铺平道路；而员工对企业也要有诚信，不能违背企业的规章制度，不能损公利己，对企业的生产发展造成不必要的负面影响。

其次，品牌是诚信的体现，是诚信的经济符号。

在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分彼此的地步。品牌是消费者对产品的一种评价和认可，也是企业把产品的信息、企业文化传递给消费者的一种载体。

品牌是企业诚信的体现，是企业对消费者的承诺。美国营销学专家菲利普•科特勒说？品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证。”从社会契约论的角度看，品牌是企业和消费者的一种契约。当企业把品牌公布出来，就等于宣布契约的实施——等于说该品牌是可信的，如果品牌对消费者有欺骗行为，或者违背它的诺言，那就等于宣布品牌这个契约的解除，消费者也不再相信它。由此可见，品牌契约不仅是企业和消费者之间的交换关系，也是一种社会关系，是企业和消费者之间的一种情感联络。

(3)中国品牌伦理化的对策

面对国际品牌竞争的日趋激烈，中国企业必须改变品牌伦理和经营相脱节的现状，加强品牌伦理建设，以全面提高品牌的核心竞争力。在现阶段，要从改善中国宏观道德环境和企业自身行为人手来加强品牌伦理建设。

首先，要加强相关制度建设，为企业品牌运作营造良好的道德环境。一是加强法制建设。首先要加强法制的制定，把一些重要和紧迫的企业伦理问题上升到法律的高度，并对企业采取强制行为：其次要对现有的法律加以完善，并提高执法队伍的素质和水平，加大对品牌反伦理经营行为的惩罚力度：还要加强市场立法，维护市场秩序，鼓励竞争，充分发挥市场机制的调节作用。二是要成立行业中介机构来引导企业品牌伦理经营。行业中介机构的作用在于：指导企业制定相关的品牌伦理法则和品牌伦理经营的策略与方法：协调行业之间的关系，监督企业的经营行为，对不道德的行为进行劝导和警告，协助企业进行品牌伦理培训。

其次，要加强企业自身的品牌伦理建设。a．指企业在进行经营活动时，应把遵守品牌伦理规范当做一种责任，而不仅仅是出于企业或个人利益的趋动。企业追求经济利益应以遵守品牌伦理规范作为基础，不能盲目地追求短期经济利润，其目的和过程都应该是合乎伦理的。尤其在广告大力宣传过程中一定要把握好“度”的问题。b．指企业仅仅遵守现有的法律、法规是不够的，应超越法律进行更深层次的伦理思考和实践，重视并发挥道德调节的作用。法律未作出规定的不合乎伦理的行为也应予以谴责。企业遵守伦理道德规范，也就是说按原则和本分做事，不跨越自己的能力和社会的约束。c．坚持诚信原则。“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”将诚信上升至天道人伦，这一文化传统在中国绵延千年，时至今日，在企业中仍是根本。

最后，要加强企业的社会责任感。具体来说，有社会责任感是指各企业要对整个社会尽法律及道义上的责任，积极推动品牌和社会的共同发展。比如“要提供维护消费者生命和安全的产品”，“不能损害消费者的既得利益”。这一点，可以从近些年一些品牌回收有瑕疵产品的例子中来体验这些品牌所具有的高度社会责任感。2001年，美国耐克体育用品公司宣布其将全部回收投放市场的22.5万双综合训练鞋，原因是最近接到16起顾客投诉，称球鞋里的铁片将脚部划伤。可口可乐法国公司继1999年大量回收因包装外部受污染的可口可乐后，再次宣布从法国市场回收7

362箱瓶装可乐，原因是公司在对当地一家可乐装瓶厂进行例行检查时，发现流水线上的玻璃有破损现象。尽管破损的可乐瓶已被拿出，但公司担心会有玻璃碎屑飞到流水线上的其他瓶内，从而伤害消费者。所有这些证明，它们不是因为企业大，而是因为责任感强才成为真正的强势品牌。

面对激烈的竞争，中国的企业应该充分认识到在社会主义市场经济发展中加强品牌伦理建设的重要性，了解在企业中塑造品牌伦理的途径，迅速重建品牌伦理，规范自己的行为，才有可能提高品牌竞争力，在竞争中经久不衰。

【案例】美体小铺(The Body Shop)的五大品牌核心理念

美体小铺(The Body Shop)是在1976诞生的，第一家门市位于布莱顿，成立至今全球已超过2070家门市，服务了超过7700万客户，如此大的成就背后，包含了许多坚持及热忱。

创建了美体小铺的安妮塔女士，以两年的时间骑马横越了南北美洲。后来，她从旅游经历中发现：世界各地的许多女性，部以天然蔬果原料保养，且效果极佳。因此，安妮塔决定仿效其法并开发纯天然配方的护肤、护发保养品。第一家店刚开始时仅有20种产品，安妮塔首开当时先例，将每种商品分别以5种容量分装，让消费者有更合适的选择；同时，也可将陈列架上的商品填满。除此之外，身受母亲影响的安妮塔，彻底落实节约原则，以重复使用回收瓶的做法，捍卫环保理想。多年来，天然成分及环保精神这两个创业理念仍旧坚持着，后来发展成为美体小铺的五大品牌核心理念。

一、反对动物实验（Against Animal Testing）

从创立之初，美体小铺就反对用动物测试化妆品。不但自己不做动物测试，并以其他科技方法代替，更对原料供货商严格审核控管，绝不采购经过动物测试的成分。从最早的护理皮肤产品系列到后来开发的护发和化妆用品，美体小铺产品开发始终坚持的原则就是崇尚自然，即坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品和护肤产品。一直到今天．The Body Shop把这一宗旨视为公司发展和建立品牌的纲领。实际上，这一宗旨表达了企业品牌的一种价值取向。

二、社区公平贸易(Support Community Trade)

“我们和这些社区进行交易，并不只是要为美体小铺创造新产品或市场，而是为了公平互惠与价值，公平贸易与尊重，以及友谊与信任。”

——安妮塔-罗狄克

美体小铺的社区公平贸易是从20世纪80年代后期安妮塔于世界旅行期间，与遇见的社区定下公平互惠的交易关系开始的。在全世界从澳洲到尚比亚，大约有25个国家与美体小铺进行交易，有从尼加拉瓜芝麻农场到印度的手工业生产者和供应者等。

如何确定供货商是否获益？

◆在社会或经济上处于弱势；

◆能全心投入并可由交易中获益：

◆在生产上能实际作业：

◆能够建立有益于主要制作生产者的交易关系：

◆对其社会和经济上有益，且制造其产品或过程能生生不息。

美体小铺在全球共有2000多家门市，因此采购能力惊人，而且它希望其交易能够为当地社区创造改变，而且是双重改变——不只是在经济上，更要取之于社会，用之于社会。