品牌情感的价值

进入21世纪，人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、情感化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦？情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化。美国营销大师菲利普•科特勒先生曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段：第二是质的消费阶段：第三是情感的消费阶段。现代市场营销已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。

在消费者消费效用最大化的目标驱使下，情感价值对消费者的消费行为和消费效用满足会产生较大的影响；因而在多种购买决策中，消费者会更多依据情感做出决策。情感的一项主要功能是弥补理性的不足，信任和情感是品牌忠诚的构成元素。仅仅依靠产品的功能性及价格已经无法赢得顾客的中长期偏爱，技术进步也让竞争品之间的实质差异不够显著。在这种情况下，赢得顾客情感的认同才是取胜的关键。”理智能告诉消费者一个产品大量的特点，但是由理智与情感之间的联系来决定实际选择的产品。”①情感影响着我们生活的方方面面，品牌具有情感，将加深消费者对品牌的认知，丰富消费者的体验，有助于强化品牌形象。

品牌在文化体系中不仅被理解为一种产品的标识，在更深层次上成为人们情感诉求的表达。人们对于品牌的选择和使用，往往反映了一种生活方式和人们对待事物的态度，使得品牌具有了文化导向作用。也正是因为品牌被赋予了社会文化的内涵，品牌设计者和宣扬者也试图通过塑造文化品位去引导人们消费，以品牌制造的文化导向引领商品导向和市场导向，赋予品牌情感价值，使品牌情感化。

情感一词来源于拉丁语的动词“movere”即“移动(move)”。情感是人类共同行为的重要基础，在很大程度上左右和影响人类的思想行为。尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素成为品牌运营的重要而独特的元素。

行为科学家指出，动机或基本人类需求是所有行为的根源，但动机主要存在于无意识的状态中，这使得要在意识的层次上完全理解和预测动机几乎不可能。当潜意识获得了一个满足基本需求的机会，它就激发情感，促使身体去采取满足这一需求的行动。这样，情感导致行为，成为帮助顾客识别他们无意识的需求与采取适当的、及时的行动来满足这些需求的重要桥梁。有研究表明，消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息并采取相应的行动，并且在许多情况下，情感先于理智更早促使人们采取行动。

目前，科学技术日新月异，产品与服务的生命周期越来越短，更有甚者，创新被复制的速度也大大加快，如果一个品牌的核心价值只在提供功能性价值，那么当竞争者生产出质量更高或价格更优的产品时，消费者就会转向别的品牌：但如果联系品牌与消费者之间的是某种独特的情感，那么就建立了竞争者难以复制的品牌区分，形成了品牌独特的竞争优势，有利于品牌取得商业上的长期成功。总之，未来的品牌必须取悦消费者的心（情感）．而不是大脑（理智）。现在是为品牌加入情感性价值的时候了。