品牌情感的培养路径

心理研究显示，个人对品牌的理解是理性与体验过程相互作用的结果，这两种过程的影响取决于当时的情境，以及情感参与的程度，参与得越深，体验过程的影响就越大。

从心理学的角度来看，人的体验可以分成五种类型：感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验、关系体验。作为品牌管理者，可以通过创建以上五种体验来塑造和管理品牌。

1．从“感觉”角度丰富品牌体验

人的感觉可分为视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。感觉体验就是从这五种感觉出发，给顾客提供美的享受和兴奋的心情，使顾客留下深刻的感官体验，以确立企业品牌的独特形象，促使顾客购买，体现产品和服务的价值。例如在悉尼奥运会上，高高的领奖台上满面春风的运动员在接受鲜花和奖牌时，他们身上所穿的运动服赫然标着Adidas的字样，阿迪达斯——这个来自德国的品牌，以一种独特的感觉呈现在我们面前，阿迪达斯品牌正是通过这样的方式来影响消费者的消费行为。

2．从“感受”角度丰富品牌体验

感受是人们对客观事物的态度的反映。感受塑造是通过创造消费者喜好的体验，来触动他们的内心情感，从而影响消费者对品牌的态度。感受体验并不是一般情感广告所能提供的，必须了解什么样的刺激能引发何种感情，以及顾客对情感的需求。有针对性地搭建感受体验的舞台，可以宣传品牌的价值，展示品牌的魅力，使消费者产生观赏和购买的冲动。

感受体验有从轻微的情绪到强烈的情感的过程，尽管消费前的情感交流也能够影响消费者的情绪，但具体的消费过程的情感将决定消费者对品牌的购买态度。所以，品牌管理者要了解如何引发顾客的良好感受，如何给予适当的感情刺激。

3．从“思维”角度丰富品牌体验

思维是人的心理过程中复杂的心理现象之一，它是人脑对客观事物的本质属性及其内在规律的反映。思维塑造法启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。如广州报业《赢周刊》举行的赢家俱乐部管理论坛，定期邀请营销专家给会员开设免费的讲座，让会员体验解决问题的方法，通过这种方式，《赢周刊》吸引了大量的读者，极大地提升了其品牌的影响力。

4．从“行动”角度丰富品牌体验

行动塑造法旨在影响人们的身体体验、生活方式。通过提高人们的生理体验、展示做事的方法和生活方式来丰富顾客的生活。形象代言人的设计就是一种最为常用的行动体验设计。

5．从“关系”角度丰富品牌体验

关系塑造法超越了“增加个人体验”的感受，把个人与理想中的自我、他人、文化等联系起来。这种塑造方法利用个人完善自我的愿望（幻想中的“理想自我”）和被其他个体（朋友、恋人、配偶、家人和同事等）正确看待的需求。把个人与更广泛的社会体系联系起来，建立强有力的品牌关系和品牌社区。

6．混合体验和完整体验的设计相结合

混合体验即把两种或两种以上的体验类型结合起来体验。不同于上述五种体验，混合体验绝对不是两种或两种以上的体验类型的叠加，而是它们之间发生相互作用、相互影响下产生的一种全新的体验。在构建混合体验时我们可以按感觉一感受一思想一行动一关系这样的顺序来进行，这符合消费者的购买心理。