品牌文化战略的意义

品牌文化战略就是企业为了提高其品牌文化内涵，增强市场竞争力而制订的一系列长期的、带有根本性的总体规划和行动方案。品牌是一个民族素质的重要特征，是一个国家和地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，是提高企业核心竞争力的重要手段。品牌维系着企业的存亡，把品牌文化上升到战略高度对我国企业适应国内外激烈竞争的环境具有重要意义。

1．实施品牌文化战略是知识经济时代的客观要求

20世纪的企业文化热在全球范围内的兴起，可以看做是传统经济向知识经济转变过程中市场的一种自觉需求的体现。工业化大生产以其庞大的生产规模、飞快的生产速度、极低的生产成本和先进的生产工艺生产出大量的物质产品，极大地满足了人们对商品的需求。但是，大工业生产同时暴露出了它的很多弱点，即同行业之间的生产者面貌趋同，个性差异小，提供的服务高度雷同化，同行业之间的竞争空间由于细分和文化差异的伸展性，导致市场竞争尖锐化、白热化，企业的生存空间、发展空间渐趋狭隘。企业家逐渐认识到，市场空间和企业生存空间的拓展必须依赖知识和文化的结合。向知识要财富，向文化要空间是21史记的市场向企业提出的新要求。知识经济是21世纪经济发展的主旋律，知识经济条件下创造出来的品牌，不但要求突破传统品牌单纯以质量高和使用价值高满足社会的文化意识，更要注重品牌中的知识品位，以及现代知识所彰显的具有时代特色的文化品位。具有丰富文化内涵的品牌通过其独特的文化魅力，一方面与其他企业产品相区分，另一方面给消费者带来丰富而独特的心理情感利益，更好地满足其文化心理需求。

2．实施品牌文化战略是品牌发展与演进的必然

品牌的发展经历了三个阶段：

(1)品牌为产品标识阶段

品牌的创立是为了同其他同类产品相区别。营销大师菲利普•科特勒认为品牌是一个名称、标志、符号、图案，或是这些要素的组合。

(2)品牌为产品形象阶段

品牌代表了某种特性、质量和服务的产品。20世纪50年代，大卫•奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、声誉、广告风格的无形组合。

(3)品牌为产品文化阶段

在这一阶段，品牌的内涵有了新的变化，品牌成为一种与消费者进行理性和感性互动的总和。

以上品牌发展的三个阶段表明，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向消费者对品牌全方位的体验感受，品牌文化特征日益突出。相应地，品牌的缔造从产品、质量支撑的阶段走到了文化经营阶段，实施品牌文化战略成为一种必然。

3．实施品牌文化战略是增强企业核心竞争力的有效途径

1990年美国著名管理学家C．K．普拉哈拉德(c．K．prahalad)和加里•哈默尔(Gary．Hamel)在《哈佛商业评论》上首次提出了“核心竞争力”这个概念。他们认为一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势，是因为其具有核心竞争力。所谓核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。核心竞争力主要通过核心产品、核心业务、核心运营能力获得。核心竞争力的强弱决定着企业的生存和发展。但是传统核心竞争力的概念有两点不足：一是过多强调技术、技能等硬技术，忽视品牌、营销、管理等软技术；二是过分强调企业自身的能力，忽视消费者的作用。企业与消费者作为市场的供给方与需求方，存在着信息不对称：对于广大消费者来说，他们对产品了解得并不多，尤其是对核心技术、技能形成的核心竞争力缺乏了解，消费者所了解的是你的产品是什么、品质如何以及品牌所传递的信息。只有让消费者感知并外化为具体的消费者利益时，核心竞争力才有意义。而最能体现、传达以技术和技能为核心的核心竞争力就是品牌，因为品牌能把不可感知的技术和技能变成消费者可感知的实实在在的利益。