品牌文化战略的影响因素

影响品牌文化战略的主要因素有三个，分别是消费者、竞争者和社会公众。

一、消费者对品牌文化的影响

消费者对品牌文化的全过程都产生影响，从品牌识别、品牌个性、品牌形象到客户关系管理等无不贯穿消费者的身影，它是以消费者为核心的营销思想的全面体现。由于顾客一品牌关系是双重利益关系的复合体，因此在品牌文化的建立过程中利益和情感对品牌文化产生了非常巨大的影响。

1．品牌文化塑造的双向互动

从人的需求层次分析，随着消费者需求层次的提升，消费者对企业的要求从产品层面上升到精神价值层面，选择产品和选择企业同样重要。消费者在需求满足的同时，开始寻求与企业间的话语权，寻求与企业在交易活动中的平等地位。消费者的参与感增强，消费者希望从产品、品牌和企业的不同层面了解企业、影响企业。

在品牌塑造过程中，企业是品牌塑造的发起者和组织者。因为，消费者本身不可能去主动塑造品牌，企业从品牌初创到品牌价值管理，必须全力投入到品牌的发展中。

品牌文化构建是消费者与企业双向互动的结晶，是企业文化和消费者文化的结合。企业传播品牌、营销品牌，消费者购买、消费品牌，他们互相的行为和评判都对品牌文化的塑造产生影响，并且令其在不断的信息传递和反馈的互动中得到修正、完善。“让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向消费者提供大量的产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的……这种经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌的价值进行评价后所产生的品牌忠诚度。”

市场是变化的，双方又必须以新的文化去相互适应、相互促进。形象地讲，品牌文化就像一辆汽车，企业是发动机，消费者是司机。发动机再好，功率再强，汽车行驶的快慢还要看司机的驾驶情况。否则，要么迷失方向，要么徒劳无益。

2．品牌文化塑造的消费者主导

消费者是品牌文化的主导因素，消费者的态度决定了他们与品牌的关系，成功的消费者一品牌关系的建立主要依赖于消费者对品牌的态度和理解。品牌关系的建立是以消费者对待品牌的态度为主导，而这种态度的形成又受制于品牌本身的态度，二者相互作用，相互影响。

消费者是品牌文化塑造的主导者。消费者不会主动构建品牌，但消费者在品牌构建中发挥着主导作用，即决定品牌文化的走向。品牌的价值不在于品牌的符号和品牌的传播形式，品牌的价值在于消费者对品牌的认可。消费者以他们的好恶、主观价值和持续购买的方式，选择品牌。品牌的价值是消费者价值的体现。企业是品牌文化的发起者和维护者，消费者是品牌文化的主导者。

二、竞争者对品牌文化的影响

文化是开放性的，任何一种文化都会受到内部和外部等多方面因素的影响，既有经济的，也有政治的。文化的形成是吐故纳新、包容和超越的过程。在市场竞争环境下，竞争对手对品牌文化的影响是全方位的，从产品、服务到价值传递，无所不包。

从品牌文化的形成和品牌文化的价值分析，品牌文化本身带有较强的竞争性。企业与消费者间的关系是合作关系，这种关系的建立是不同品牌间相互竞争的结果，一方与消费者建立关系，另一方必将失去关系。品牌文化寻求消费者品牌关系的长期性，寻求双方的价值共融，这种共通的文化具有排他性。一旦消费者与特定的品牌建立了以品牌文化为基础的关系，在一定程度上他也将竞争品牌置于不相融的位置，例如，可口可乐的忠诚消费者，很难再接受百事可乐。但需要注意的是，市场是动态的，消费者在改变，竞争对手也在改变，品牌是不可能要求顾客忠贞不渝的。竞争者通过各种可能的途径影响消费者和改变消费者的价值判断，寻求与消费者建立新的关系。百事可乐在与可口可乐多年的竞争中，以“新一代的选择”向可口可乐发起了强劲的挑战，并一度成为市场领袖。

竞争者对品牌文化的影响，主要有以下几个方面：

1．对品牌价值理念的影响

企业的理念反映了企业的市场态度，这种态度又是与其竞争对手之间相互影响的。品牌文化价值理念，不只是要适应消费者，还要适应竞争对手。

2．对品牌营销行为的影响

营销是企业品牌塑造的主要内容，是企业相互竞争的主要方面，产品、价格、渠道、促销和服务等都是企业相互竞争的内容。

3．对品牌形象特征的影响

品牌个性是品牌形象的中心，不同品牌的形象是企业吸引消费者的手段。差异化是品牌形象区别的关键。

4．对顾客判断的影响

品牌竞争是品牌争夺消费者的战斗，企业的任何营销行为都会影响消费者。

5．对企业家和员工的影响

竞争对手的状况会影响企业家和员工的心态。

竞争对手是品牌文化的参照系，又是品牌文化构建的压力。品牌文化构建要以竞争者的品牌文化为依据，努力寻求本品牌的差异性：同时，在同一市场环境中，竞争品牌间又相互促进。

市场营销过程中，企业面对的主要问题是与竞争对手要面对同样的消费群体、同样的品质基础和同样的市场环境。在竞争者传播的品牌信息中，当竞争者是市场中的领袖品牌（强势品牌）时，它们的品牌文化对消费者的影响较大。一方面，强势品牌的文化代表了市场当前的文化导向，代表了能为大众接受的品牌价值理念：另一方面，强势品牌具有一定的顾客忠诚，要改变顾客现有的消费理念是非常艰巨的任务。

市场的竞争性使不同品牌间的影响成为企业品牌塑造的主要障碍，企业的品牌文化战略既以竞争对手为品牌参照系，又要积极寻找品牌个性，实施品牌文化的差异化传播。

三、社会公众对品牌文化的影响

文化是开放的系统，需要进行不间断的文化交流和沟通，以保持文化的价值和活力。品牌文化是品牌与消费者在不断交换、沟通中形成的，是不同文化的融合，反映了企业与消费者的品牌价值理念。

品牌文化对消费者和社会大众会产生较大的影响，它向社会公众传递品牌的特性、品牌的态度和品牌价值，也以社会共同的价值观和伦理道德为标准（价值取向），构造符合社会公众伦理的品牌价值。

社会公众对品牌文化的影响表现为以下几个方面：

1．社会道德影响品牌核心价值

社会道德观是一个社会的基本行为准则，虽然不具备法律效力，但它在一定程度上是共有的价值道德准绳，约束和规范人们的行为。譬如，男女平等、尊老爱幼等。品牌传播，是企业品牌精神的传播，品牌的行为代表了企业的行为，是价值观的体现。消费者以品牌的行为来看待品牌背后的企业来评判他们对品牌的态度。

当品牌传递的文化与消费者的文化不一致，尤其是存在价值观冲突时消费者自然会抛弃对该品牌的选择。著名服饰品牌贝纳通曾以科索沃战争为背景发布了一则带有血衣的广告，虽然获得了广告的震撼力，但消费者却认为它传播血腥，影响他们对该品牌的接纳。

公众的道德价值观是品牌要达到的基本价值观。品牌价值观要符合社会的伦理道德。

2．社会公众影响品牌形象

公众在接触品牌的过程中，会逐渐形成对某一品牌的总体看法，品牌的特征、品牌的个性、品牌精神理念和品牌行为等构成了品牌在消费者头脑中的形象。品牌形象是消费者和社会公众看待品牌的方式。

品牌的一言一行、一举一动向公众传递着品牌信息，影响或塑造公众头脑中的品牌形象。奔驰是豪华、有身份的象征：宝马是活力、激情的象征沃尔沃是放心、安全的象征。消费者以他们的选择和行为强化品牌形象，他们认为某品牌应该是什么和不是什么。

3．社会公众对消费者的影响

公众是非常广泛的概念，泛指社会中的所有人群。在社会交往日益频繁的现代社会，公众间的相互影响非常明显。

首先，消费者的消费过程是其向公众展示消费选择的过程。消费者以他们购买的商品获得社会的认同，即商品除了功能消费外，还必须体现社会认同。在一定程度上，消费者不是为自己消费，而是为他人消费。公众的评价影响着他们对商品的预期。

其次，公众会以口碑传播的方式，向相关群体传递品牌信息，同时，他们会把个人品牌经验和评价融入其中，以个人的真实体验影响他人，在保健品、耐用消费品方面，口碑的影响力较大。