品牌文化定位战略

如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。从战略的角度理解品牌将品牌文化作为品牌战略的切入点：从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中部注意到了品牌文化定位问题，并将其合理、成功地解决。

一、品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：

1．提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”：金利来代表着“充满魅力的男人”：索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。

2．提高品牌价值，保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣、促进购买。

3．使品牌形象获得消费者的认同和忠诚

英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的”，不同的品牌附着不同的特定文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

二、品牌文化定位的形态

品牌文化是多义的，既可以是地域的，也可以是历史的，还可以是民族的与民俗的。其中下列三种是常见的文化形态：

1．以民族精神为核心的品牌文化

国外一些百年级的跨国公司，基于品牌悠久的经营与发展历史，携品牌文化之雄风，踏进中国市场，以披靡之势迅速建立起霸主地位。如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌，更是美国文化的象征，正如美国一位报纸编辑所说？‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”可口可乐瓶中装的是美国人的梦，也装着向往美国生活的人的梦。“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化？奔驰”品牌则代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化。

2．以历史积淀为核心的品牌文化

国内为数较少的百年制造业老店之一——烟台张裕集团公司，前身为烟台张裕酿酒公司，至今有110年的历史。张裕公司可视为文化概念型企业拥有极为丰富的品牌文化资源和葡萄酒文化资源，且保存至今，其厚重的“传奇品质，百年张裕”的文化定位，成为目前张裕公司的核心竞争力。众多历史名人的题词，以及毛泽东、周恩来等伟人的亲切关怀，特别是在1992年张裕公司百年庆典期间，江泽民总书记视察张裕公司并亲笔题词“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”，无不为张裕公司的品牌文化添上了一道道重笔。

3．以企业经营理念为核心的现代管理文化

在这一点上，“海尔”的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践？海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵。关于竞争，“海尔”有“斜坡球体论”，强调加强企业内部管理：关于质量，“海尔”产生了“有缺陷的产品就是废品”的观点：关于服务“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业，认为“服务始于销售的开始”。这一系列的定位举措，让消费者对其品牌产生了认同感，加强了”海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

三、品牌文化定位方略

1．围绕品牌文化核心价值而展开

品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对其核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因差别只有1%，但正是因为这1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

2．个性化定位

品牌策略家赖利•莱特(Larry Light)说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……”俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，使t匹狼品牌取得了男性群体消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装—～自信、端重：酒类——潇洒、豪放：茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到涉及的备行业中的现象；在我国企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。

成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。

3．与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如老百姓的口碑：金奖银奖，不如老百姓的夸奖。”品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须考虑目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，只有这样，对其目标消费者定位才能成功。

4．发掘传统民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。品牌文化定位中，要求企业吸取、借鉴优秀的民族文化，使之与企业及其产品融为一体，从而增加商品附加值，提高商品竞争力。相传李白路经山东兰陵，有一家酒店老板用自家酿造的酒热情地款待了他，李白深受感动，挥笔留下了“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”的名诗。兰陵美酒由此广为流传。今天山东省兰陵集团以“郁金香”为其酒命名，就很好地利用了传统文化的精华。再如，中国“景泰兰”和法国“人头马”，承载了民族文化特色．无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植诗篇及鲁迅的名篇挖掘出中华文化的沉淀。再如“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。这就要求我们注意发掘各国民族文化的个性。

经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。

四、品牌文化战略的选择

1．塑造个性化的品牌文化

品牌文化个性是指品牌向外展示的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。品牌文化个性是品牌生命的核心。美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，有个性的品牌竞争力才能强；才会在消费者心中形成无可替代的地位。通用前CEO杰克韦尔奇说？没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性，在产品高度同质化时，鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性，用差别思维去研究、发现独有的、特征鲜明的品牌因子，然后输入品牌。一方面通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子。另一方面，建立一种品牌信息的传递机制，让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征，使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。

2．塑造人性化的品牌文化

增强品牌本身和创造过程中的人性化内涵是社会现代化和经济发展的要求。查尔斯•汉普登•特内斯指出，现代经济的基本趋势是：从简单走向复杂，从资本走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向差异化和顾客化。这些对企业惯于向顾客提供千篇一律的模式化产品的做法，对厂家导向化控制市场的惯例，提出了严峻的挑战。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客多样化的实际需要为导向；必须强化创造品牌的人性化意识，增强品牌的人性化含量。此外，品牌管理过程中“以人为本”的文化对塑造人性化的品牌文化影响也非常大。品牌管理人员及员工是品牌文化塑造的主体．员工的精神面貌、价值观念、创新精神等最终要凝结到品牌当中并通过品牌表现出来。

3．塑造可持续发展的品牌文化

随着人类征服自然、改造自然能力的提高，以及长期掠夺性、破坏性的资源开发，资源危机、环境污染成为影响人类生存、发展的重要问题。品牌作为市场经济竞争的高级形式和先进经济形态的代表，维护人类整体利益、顺应时代发展的要求都促使品牌走可持续发展的道路。品牌可持续发展一方面要以维护人类的长远利益为己任，在利用相关资源时强调节约，避免污染。既考虑当前发展的需要，又不能以牺牲后代人的利益为代价，既重视环境生态的保护，又重视人文意识的培养。另一方面，要缔造组织的无形资本，塑造品牌的精神文化、视觉文化、色彩环境等，以实现品牌文化的可持续发展。品牌只有主动顺应并促进人类与自然环境、社会环境、经济环境的协调发展，投身到符合人类利益的事业中去，把自身利益、消费者利益和社会利益放在共同的价值体系里去追求，才能实现自身的价值与目标，才能获得市场的认同。这既是品牌概念的内在规定性，也是它能够称其为品牌的原因。正确处理品牌与消费者、人类社会三者之间的利益关系是品牌文化经营的终极目标和最高境界。

4．塑造兼容性的品牌文化

加入WTO以后，中国面临着与国际市场接轨和国际化市场竞争的挑战，中国经济将融入国际经济之中，经济全球化必然伴随品牌国际化。国际化的品牌必须跨越区域、国家、文化、意识形态的差异，为不同社会、经济、文化背景下的消费者所接受。这就需要塑造与不同文化、亚文化相兼容的品牌文化。塑造相兼容的品牌文化主要运用CIS（形象识别系统）整合品牌形象国际化元素。以MIS（理念识别系统）整合跨国经营理念和发展战略，进而形成颇具国际风范的品牌特质内涵；以BIS（行为识别系统）整合适应国际准则的管理制度、教育培训、开发研究、市场营销以及公关文化活动等；用VIS（视觉识别系统）准确传达品牌理念，通过产品的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予以表达，以满足不同社会形态或文化背景中特定人群的心理预期。善于利用国际通行文字、符号、造型及色彩所产生的视觉形象力和号召力，以实现与国际公众有效的心理沟通。