品牌文化构建的流程

如何创建一个强大的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命。品牌文化的创建不是一蹴而就的，它有一定的流程和实施步骤。一般来说，构建品牌文化有七大步骤。

一、整合品牌文化资源

建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各种文化因素。外部文化资源主要是指品牌本身的一些资源，如：

1．企业名称（字号）

这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。

2．企业CIS系统

这是指导企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。

3．商标

经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。

4．商品名称

企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。

5．名人

企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业的一种品牌资源。

内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素，它的基础是企业文化，根据企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成的：

世界文化：

民族文化：

地方文化：

行业文化：

职业文化。

在企业文化因素的整合下得出与品牌文化一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。

二、建立品牌价值体系

在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，它的品牌价值是“一流的品质，正宗的口味”，那么它的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系的基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象，进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来，而李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就应该是让每一个员工部清晰地知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力，这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。

对于内部价值体系如何建立，我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后要知道这种重要的品牌特“为什么是重要的”，理由被记录下来；并且“它为什么是重要的”这一问题再次被问及，以求获得新的理由，重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌特征，重复上述过程，对于剩下的那些特征也同样得出。

三、建立品牌文化体系

由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑：确定品牌文化范围，确定品牌文化个性，确定品牌文化价值，确定客户群体，确定客户价值，评估、提升客户关系。

四、建立品牌文化管理体系

品牌文化管理体系包括了品牌文化内部管理和外部管理两个体系。

品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。

品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播，但品牌文化的传播与品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是通常所说的软文，这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化地接受这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播(Brainwash Commu-nication)，可能这个词听起来不是很好，但它传达的意义在于文化必需多次反复，而且要潜在无意识地传播，才可能形成“润物细无声”这种传播的高级境界。

五、方案的实施

1．建立、健全企业的规章制度

企业的规章制度作为企业各项行为的规范、约束和激励条款，它以书面的文字规定或者说明了在企业内哪些行为是企业价值观所提倡的，反之哪些又是有悖于价值观，是不允许发生的，我们知道麦当劳的品牌价值观是“质量、服务、清洁、价值”，即讲求食品质量、追求周到的服务、保持清洁卫生、做到价值相符（简称QSCV）。显然，要实现这样的价值目标，对于像麦当劳这样以特许经营形式遍布全球的品牌来说绝非是一句简单的说辞就可以保障的。它要依靠特意制定的业务训练手册、岗位业务检查表、管理发展训练手册、质量指导手册等来引导、规范自己的员工实实在在做到QSCV的目标。比如，在其质量指导手册中规定：“做汉堡包时选用最好的牛肉”、“煎汉堡包时要顺着翻动，切勿抛砖式”、”巨无霸汉堡包出炉10分钟及法式炸土豆条炸完后7分钟，若仍未售出，则一律废弃”。

2．企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部

这里说的培训和活动不局限于正式场合和形式，它可以是制度化的培训，也可以是企业领袖的一次会议演讲、一次谈话、一篇对公司员工的书面表扬或批评，即领袖的言传身教，同样可以是一次公益活动和公关赞助。在日本企业中以松下精神而称雄世界的松下电器公司，有一个成文传统就是每当公司里的老员工退休回家，公司的领导就会在公司门口列队鞠躬致谢，以一种尊重内部顾客（员工）的价值观引导内部员工对外部顾客的尊重。在美国通用电气公司(GE)，杰克•韦尔奇则不放过任何一个与员工接触的机会，任何一次会议都推介他的“无边界理论”、“6∑理论”和他对官僚作风的痛恨，将相关的规章制度深深根植于员工的心中，久而久之形成“创新、质量、速度、服务”的品牌印象。

3．寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好地诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束

深谙中国传统文化和管理之道的毛主席曾经说过，“榜样的力量是无穷的”，在缺乏信仰和对英雄追崇的时代里，这句话既适用于宏观的社会文化，而且适用于微观的企业文化。在我们所说的品牌里，那些符合品牌价值观的人、能实践企业规章制度的人就是英雄，利用他们的言行感化企业内其他人的言行，从而形成围绕品牌价值观的巨大内聚力。这种英雄在企业里常常有两种，一种是企业的缔造者或领袖；像GE的杰克•韦尔齐、松下的松下幸之助、IBM的比尔休利特、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。张瑞敏被海尔内部的人看做是“教父”，所以当中央电视台的记者问及怎样看待“杰克•韦尔齐被誉为GE之神”时，他认为是正常的，“因为企业需要一个神”。也许张瑞敏是对的，因为在劳动群众创造了历史的同时，英雄们总在革新着历史。另一种则是企业中普通的工作人员，而且愈是普通愈是有更强的感染力。

4．开发并利用合适的工具传播品牌文化是品牌文化建设的关键

品牌文化从企业到消费者存在一个从里到外的推广过程，推广的结果是让消费者得到自我价值需求满足的基础，对品牌从外观形象系统到内涵认知和接受。而这一种推广在深层次上与企业的价值观、品牌内在文化、品牌结构和管理紧密相连，这中间企业如何正确开发、利用合适的传播工具将成为能否最大限度推广品牌文化的关键，否则在品牌林立、信息庞杂的市场中企业很可能花钱打水漂，难以在消费者中形成统一、鲜明、健康、具有魅力的品牌联想、印象和形象。

对于品牌文化的推广与传播，企业要认真钻研品牌文化与其可以凭借的各种工具的内容与特点，做到匹配性和系统性的最大统一，才能很好地迈出塑造优秀品牌文化的关键一步，从完整意义上将品牌从企业内的一个产物传递到消费者的意识和行动中去，带动企业实实在在的发展。当然，任何一种文化的建立和形成，部不可能是静态的，只要文化中的主体有所变化、客体环境有所变化，文化的内容也就发生了变化，所以，优秀的品牌文化还应该在继承传统的基础上学会抛弃和学习，这样才能长久生存。

六、审查考核

一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要较长的时间。在这段时间内，企业品牌负责人要对品牌文化的实施进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位的检验。必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完善的品牌监控体系是品牌迅速形成的制度保障。当然，在信息化时代，借助互联网的力量，形成一种新的品牌文化的周期已经可以大大缩短，因此对于品牌文化的监控也增加了难度。

七、品牌文化的优化

品牌文化的优化是指在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在此基础上进行品牌文化的创新或整合的过程。例如要创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展，如以大客户效应组合推广企业品牌文化：围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业；等等。同时我们要注意一些操作规范，比如为控制品牌文化管理幅度，就要不断精确品牌半径，清洗品牌文化间隙，避免品牌文化漫润。和客户保持良好的沟通，提高理解能力和品牌文化融人性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化分类管理：

◆市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让；

◆市场占有率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、重点优化；

◆市场占有率高、盈利能力低的品牌，届老化，应重新建立品牌文化；

◆市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和提升品牌文化的推广力度。

总之，品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度，更加要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识，这种内涵如果只是通过一些广告词或所谓的差异化营销方式，是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更加无法确认他是否可以自觉地去维护他心目中品牌的形象，因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经历的，往往在忠诚品牌的时候就已经出现断裂，而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展它们的忠实用户。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，所以品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。