中国企业品牌文化建设

一、中国品牌文化建设现状

品牌是民族文化的象征，它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵。中国企业在创品牌时必须广泛吸收各种文化要素，最重要的方面包括：民族优秀文化传统在企业中的弘扬、企业自身的文化特征、注重产品设计的文化内涵、企业形象的艺术化。目前，中国企业在品牌文化建设方面还存在如下问题：

1．品牌文化建设还缺乏整体的规划

总的来看，中国现在的品牌文化建设与管理的任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身的特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌的局面，这种做法不可能造就一个稳固的品牌，更谈不上形成良好的品牌文化，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，仅靠传播力度是不足以支撑品牌的。无论是企业还是广告公司，仍没有把品牌与品牌文化建设看做是企业经营的重要行为，因为各方面现实或历史的原因，企业对品牌认识不够，追求短期利益，决策不够系统规范。专业、规范的品牌建设还未形成一个较大、较好的市场。

首先是目光短浅，重视眼前利益，轻视长远利益。如三株集团的夸大宣传“有病就喝三株口服液”，最终酿就苦果。

其次是重外表轻内容。认为设计了一套VI标志就做成了强势品牌，但却缺乏对企业价值观的营造，忽视企业的核心竞争能力。20世纪80年代“太阳神”十分火爆但今天已经消沉就很好地说明了这一点。

再次就是重广告轻营销。舍得出钱请明星拍广告、斥巨资争夺黄金时段，却不愿花钱搞调研和建通路。如中央电视台的标王“秦池古酒”如今在市场上已经难觅踪迹了；在北京投放近千万元广告费的江苏名酒“今世缘”，而今已经与北京人无缘了；广告投放上亿元的中国“蓝田野莲汁”和“野藕汁”也只能作为洪湖大酒楼的专供饮料了。

2．企业对品牌文化建设还缺乏正确的认识

企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差，以物为重的思想占很大成分；同时因为缺少科学实效的方法论，若干知识服务机构水平较低，不同程度地伤害了企业的信任和期望。

二、中国品牌文化培育对策

品牌文化的培育是一个复杂而又系统的工程，要整合企业内部的文化、注重生态文化培育，具体来讲：

1．要注重学习氛围的培养

20世纪末最成功的企业是学习型组织，它被视为业绩最佳、竞争力最强、最具生命力和活力。随着知识经济的到来，企业的组织形式及其管理核心是以最大限度发挥人的智慧、潜能及主观能动性为目标，实现从线性思维到系统思维和创造性思维的转变，并对个人的知识结构和水平提出了更高的要求。学习型组织的理念在企业文化建设中应进一步发挥。企业的领导要在员工中大力倡导和宣传“终身学习”的意义和作用，使员工怀着压力感和紧迫感主动地、自觉地通过持续的学习获取所需的新知识，工厂是大课堂，分厂、部室是小课堂，形成人人、时时处处都在勤奋学习知识的良好氛围。

2．要与生态文化有机结合实施绿色营销

生态文化是一种新型的管理理论，它包括生态环境、生态伦理和生态道德，属于生态科学，主要研究人与自然的关系。21世纪人类进入绿色时代，以人类社会可持续发展为宗旨的绿色营销，是企业营销的新时尚，也是企业发展的必然，研究实施绿色营销是企业面临的紧迫课题，是建设企业文化的重要组成部分。为此，企业文化的建设与发展要与生态文化相结合，实现绿色营销。企业文化要以绿色消费需求为目标，制定实施“绿色企业”、”绿色产品”、“绿色营销”的发展战略。

3．要塑造良好的企业形象

企业形象（即CI战略）已构成了与人、财、物并重的四大经营资源之一，成为企业生存发展的基石，它深刻地反映了企业文化的特点和内涵，是企业综合治理的系统工程。企业的知名度与美誉度的有机结合构成了企业在公众中的形象，它直接与企业的兴衰相联系。良好的知名度和美誉度，是企业巨大的无形资产，它可激发企业员工对本企业的自豪感和责任感。声誉卓著的企业能招揽到更多的优秀人才和顾客，能吸引到更多的投资，能得到周围邻里的多种支持和帮助。经济全球化使得竞争更为激烈，企业要繁荣发展，形象战略尤为重要。

4．要注重企业精神与企业价值观的人格化

企业精神是企业文化的核心和精髓，是企业职工在长期生产经营中积累形成的，是企业发展的动力和精神支柱。因此，企业在继承发扬工人阶级优良传统的同时，应认真总结本企业员工在工作中体现出来的爱国、创业、奉献等精神。激励奋发图强的革命精神，引导职工正确的价值取向，增强全体员工的主人翁意识，与企业同呼吸、共命运，实现“人企合一”。