广告品牌文化的内涵

企业要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展它们的忠实用户。品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息，顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

广告本质上是一种文化现象，它像一只无形的手，深深地影响着消费者的消费意识和审美心理。从文化上讲，广告传达给消费者的不仅仅是某种商品的相关信息，更是一种生活方式和精神追求。广告之所以能让消费者接受其所宣扬的消费理念和价值观念，就在于通过各种方式刺激消费者的消费欲望，营造消费者的消费乌托邦。

1．广告往往将所推销的商品审美化

广告以丰富的色彩、鲜活的画面、美妙的音响、潇洒靓丽的人物、诗化的情节把产品变成一个令人神往的审美对象，甚至用诗一般的氛围营造一种超现实的充满生命、力量、青春、健康、自由和幸福的令人神往的乌托邦境界。这样，广告就在对产品审美化处理的叙事过程中，以动人的诱惑，作用于消费者的心理欲望层面，实现煽动、激发消费欲望的目的。

2．借用时尚元素激发消费者的深层欲望

广告作为一种商品推销形式，它必须对人们的欲望（包括商品所直接满足的物质性欲望和深层次的精神性欲望）说话。但广告又不能直接诉求消费者的欲望，它需要借助一些时尚元素打造广告形象，并使之与消费者的欲望相吻合。广告追随消费时尚，不断地展示那些能够为人们改变生活方式、提供物质条件的先进商品，和满足所谓需求的体现消费文明的生活方式，不但对受众构成吸引力和冲击力，还强烈地示范和引导受众，迫使他们模仿广告范式以跟上时代脚步。因此，广告只有与时尚融合才能更好地影响和制约消费者的消费欲望和消费行为，甚至形成消费霸权。

3．在精神层面上，广告着力于生活意义的建构

广告的文化属性决定了它不是简单地把产品介绍给消费者，而是善于从精神文化层面上建构一种具有召唤仪式意味的精神乌托邦，把广告的深层文化价值观灌输给消费者，从而实现广告对消费者的心理控制。也就是说，广告文化试图在一个更加隐蔽的层面上，构建超越商品价值规律的符号价值，进而将商品看做具有特殊意义的价值载体，把生活的意义、生存的价值与对某种商品的占有和消费联系起来。“产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”①商品所承载的意义远远超过其单纯的物质内涵，成为体现消费者认识价值和社会地位的象征。这样消费者在广告着意营造的消费乌托邦的诱惑下忘我地走进备式各样的广告形象之中，逐渐淡化自己的理性意识，沉迷于感性状态，以至于产生对于自己生存状况的虚幻意识。