广告品牌文化的特征

在进入商品经济以来，尤其是在现代社会中，广告已不仅仅是简单的商业叫卖行为，在传递商品信息的同时，也蕴涵着一定的文化内涵。广告的影响已不仅仅在经济领域，它已深入到人们社会生活的各个角落，成为一种文化现象，对我们社会生活的各个方面都产生重要的影响，并且改变我们的生活方式与思想观念。不同时期的广告反映一个国家和民族不同时期的文化发展、价值观念、审美情趣以及生产力发展水平。

任何一种文化都有与其他文化不同的特征，广告作为社会生活中一种特殊的文化现象，作为社会文化的构成部分之一，它具有与一切文化普遍的、共同的特征，又具有与其他文化不同的个性特征。

1．商业性

这是广告文化首要的特点。广告的目的是叫卖商品，从其诞生伊始，就注定要披上“商业性”的外衣。首先，广告是应商品生产、商品交换的出现而产生的。广告的根本任务是进行商品宣传，吸引广大受众的注意力，达到销售出商品或传播其观念的目的，从而实现广告主所想要获得的各种利益。其次，从广告的制作和运作过程来看，广告本身就是一种经济活动、商业活动。尤其在现代社会，广告从构思、制作到在媒体上发布，都有专业公司参与其中，广告主必然为此投入相当资金。就算是公益广告或其他非商业广告，在广告的制作过程中也要给制作公司和媒体支付一定的费用，仍然离不开经济活动的圈子。广告作品与其他文化艺术作品的根本区别在于它不但具有欣赏性，而且具有明确的盈利思想，这是商业广告的根本特点。因此，必须要把握好广告文化的商业性与价值取向之间的关系。广告中虽然也倡导一定的价值观念、社会道德风尚以及生活方式等，但是无论广告怎样提高品位、创造意境，归根到底还是为了广告的宣传、促销而产生、发展和变化的，它理所当然地具有商业性特点。

2．导向性

广告不仅具有宣传促销的作用，还具有能动的导向作用。一方面，广告影响和试图说服广大受众认可广告中所宣传的商品，并进而实施购买行为．另一方面，广告在宣传商品信息的同时，也在宣传一定的价值观念、道德准则和消费观念，等等。最显而易见的是“大众文化消费意识”，当今人们购买某种商品，不只是因为需要它，更重要的是获得一种心理上的满足和对广告中所宣扬的某种生活方式的向往与追求。为什么一定要穿好衣服，因为“只有你的孩子才真正不在意你的穿戴”。在“星巴克”喝咖啡那是一种“小资”情调，爱好时尚的年轻人纷纷趋之若鹜。“耐克”运动鞋那句耐人寻味的广告语“Just do it”彰显个性十足，其昂贵的价格挡不住广大青少年的热切向往，只是苦了父母们的钱包。著名的广告大师伯恩巴克说过，“广告本质上是一种说服的艺术”。广告传达的不仅仅是商品信息，而且更重要的是向人们传达购买该商品能够给人们带来的生活质量，向人们灌输它所创造的消费需求。可以肯定一点，即媒体价值观隐藏在各种媒介文化话题背后，潜移默化地操纵着大众的行为。

3．多元化

随着国际间政治、经济的交流日益增多，跨国和跨民族间的文化交流也日益频繁起来，社会文化内容也随之变得更加丰富多彩，从而为广告文化提供了充足的养料，这势必产生广告文化的多元化。首先，广告文化根源于传统文化，吸纳了西方的新思想、新观念，以时代脉搏为基石。因而其所蕴涵的价值观念、道德规范、生活方式等文化内容既有传统的，又有现代的；既有本土的，又有西方的；既有主流文化，又有大众文化。传统文化与现代文化、东方文化与西方文化、积极文化与消极文化并存，共同构成我们当代的广告文化，必然呈现多元的态势。其次，广告的种类繁多决定了广告的内容复杂多样，其所蕴涵的文化精神必然丰富多元。商业广告主要传达商品信息，树立企业形象和引导人们消费；公益广告宣传社会共同认可的价值观念、伦理道德规范，体现社会的主流文化；五花八门的分类广告则反映出百姓的文化心理和民俗变化。还有，广告媒介和传播的手段、方式多种多样，也反映出广告文化的丰富多元。先进的科学技术广泛应用于广播、电视等媒体，通过声、光、色、图像等手段制作出来的“有声有色”的广告比传统的平面广告更能吸引受众的注意力。高速公路上的巨大广告牌和夜幕下五光十色的霓虹灯告诉人们脚下是一个现代化大都市。

4．时代性

任何广告都是在特定的社会历史环境中，为了满足特定时代的商品宣传需要而产生的。因此，广告必然带有其所在时代的痕迹。古代中国商品经济不发达，也没有现代的先进广告媒介，小商小贩只能靠自己的一张嘴来吆喝，因此才有了“王婆卖瓜”、“自相矛盾”的笑话：但也因此才有了五彩缤纷、各具特色的酒家和客店旗帜。时光来到科学技术发达的现代社会，商贩们的叫卖声早已被各种各样的传播手段所取代，那独具文化韵味的叫卖声已在人们的耳旁消失。从另一个角度来说，这表明了时代的发展和文明的进步。文化不是一成不变的，它随着历史的变迁不断积累、革新。在20世纪30年代受西方文化的影响，中国广告之风日渐鼎盛，但由于中国传统思想根深蒂固，请当时著名的影星做月份牌广告，他们也都是正襟危坐、神态端庄。可是如今，大街小巷随处可见广告上的女郎搔首弄姿，袒胸露乳，大打性感牌，似乎只有这样才能吸引受众。其实很多广告的内容跟画面一点都扯不上关系，这种做法只会引起人们的反感。再看20世纪80年代，改革开放之初，商品经济尚不发达，广告宣传的主要产品特征是结实耐用；到了90年代末21世纪初，随着市场经济的建立，商品越来越丰富，人们的物质文化生活水平越来越高，结实耐用已经不能满足人们的需求了，转而广告开始鼓吹消费至上，大众消费文化随之产生。可见现代广告文化要想把握时代的脉搏，跟上时代的步伐，就必须与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致。

5．传播的重复性

现代发达的科学技术造就了传播媒介和传播技术的发达。广告不仅能跨地区刊播，而且可以在相同时间或不同时间在相同或不同的传播媒体反复刊播。被众人指责的最恶俗广告——“脑白金”广告就是利用这种传播手段，铺天盖地，狂轰滥炸，人们不想看到该广告，换个台还是该广告，再换个台仍然是该广告，让人们烦不胜烦的同时也在不知不觉中记住了它，一夜之间家喻户晓。广告达到了其所希望的效果，脑白金的销量也就节节攀升。的确，除非人们脱离社会，否则，就算我们不看书读报，不听广播，不看电视，只要我们在这个社会中生存，就无法脱离我们所处的社会环境，也就无法摆脱无时不在、无处不存的广告传播。企业和其他广告主想要达到其目的就必须大量重复刊播广告，通过多渠道、多层次、多媒体不断反复播放，造成强大的信息冲击波，人们只能是强制性接受。“就像著名传播学家麦克声汉说的那样？气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样。”重复发布、多次传播使握有接受主动权的受众难以行使自己的权利拒绝广告的侵入，而印象的不断叠加最终使得广告文化成为一种支配性力量，占领受众的心灵。”

6．间接性和隐蔽性

任何人类文化的创造，都或多或少带有功利色彩，只是根据所追求的功利目的的不同，表现得或浓或淡、或明显或隐蔽而已。作为社会文化构成部分的广告文化，以获取经济利益为根本目的，具有明显的经济功利性，文化只是其利用的一种手段。广告主们深知，如果赤裸裸地进行宣传，再怎么吹嘘自己的东西怎么怎么好，不仅吸引不了广大受众，反而会引起他们的反感；但是搭上“文化”这列车效果就不同了，广告不再惹人厌，相反有了“文化”这层美丽的外衣包装，广告变得有品位、有艺术性，从而吸引受众欣赏，在获得审美愉悦的同时，不由自主地记住了广告商品，最终达到广告主的目的。由于广告宣传带有明确的经济功利性和社会消费导向，这就掩饰了它的文化性质，淡化了它的文化内涵，使其文化特征相当隐蔽和间接，使得人们常常忽略广告的文化属性，对其疏于戒备和防范，在广告的反复作用下，于不知不觉中接受其影响，广告在无意中起到了文化传播的作用。