广告品牌文化的形象

1．品牌形象的内涵与构成

品牌形象是个综合性的概念，是品牌经营者渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景的影响，而在心理上形成的一个集合体。

20世纪60年代，大卫•奥格威第一次提出了较系统的品牌形象理论。其不少观点至今仍具有指导意义。

其一，每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是为建立品牌个性所做的长期投资。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，致力于运用广告为品牌建立最有利的形象并塑造个性，长此下去必能获取市场最大的占有率。

其二，影响品牌形象的因素包括：广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等。促销过多会降低品牌在消费者心目中的声誉，有损于品牌形象。

其三，品牌形象是一项长期战略，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格，而且贯彻到底，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间微不足道的差异。

大卫•奥格威的品牌形象理论，对整个20世纪品牌理论产生了深远影响，成为品牌经营的基础。

品牌形象按其表现形式可以分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

2．广告在品牌形象塑造中的作用

广告在品牌形象塑造中有四大基础功能，即提升品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度。它们共同构成了品牌资产和品牌价值。

(1)广告可以使品牌在短时间内建立起知名度

广告是一种信息传播活动，提升所广告品牌的知名度是广告的基本作用。但广告相对的代价是最昂贵的。当今社会，受众面对的信息纷繁复杂，广告要想脱颖而出是非常困难的，这就要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。爱多VCD曾是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91.8%，而它的品牌认可度只有60.5%，相差了31.3个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的心。

知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低卷入度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会增加。

品牌知名度的具体价值如下：

a．熟悉会引发好感。

人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊的情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉、越了解的产品就越使人感到安心和舒适。

b．品牌目录群之一。

即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至关重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人问津了。

c．知名度也是一种承诺。

高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了：

耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光、有魄力；

品牌这么普遍，随处有卖或见到许多人使用，其品质应可以令人放心；

其售中、售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦；

如果不是国内外著名的老牌企业，也是一个优秀的新兴企业。

(2)广告有助于建立正面的品质认知度

产品品质指的是产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的含义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下：

第一，使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告，将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。

第二，广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其他产品相差别并得到了突出，竞争力增强。

第三，新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

第四，产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。

第五，品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马城不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识，并有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象会前功尽弃。

(3)广告为品牌联想提供了空间

说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样的联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、奶昔、小孩子的天堂，等等。这些都是品牌联想。所谓品牌联想，就是指消费者（尤其是目标对象）想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，有意义的这一些就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。

广告对于促成品牌联想的作用具体如下：

a．差异化以求得第一的位置。

广告的最主要功能之一在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。

b．创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是情感诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。像化妆品广告常由美丽的画面或动听的音乐来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合或气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。

c．塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。

(4)广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色

有研究表明：2/3的成功广告的效果是增加品牌忠诚。

忠诚顾客的特点是：

a．经常性重复购买；

b．惠顾公司提供的各种产品或服务系列；

c．建立口碑；

d．对其他竞争者的促销活动有免疫力。

这些行为用一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成的仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非本品牌的消费者从其他品牌转移过来。

广告对品牌忠诚形成的作用过程模式如下：

认知一试用一态度一强化一信任一强化一忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种现象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。

品牌忠诚使用者的价值在于：

a．忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。

有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4-6倍。Desatu10ck和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到：“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入。在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元：地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。”

b．带动、吸引新的消费者。

品牌忠诚度代表着每一个消费者部可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品，品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。

c．使企业面对竞争有较大的弹性。

既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。

3．广告促进品牌形象塑造的条件

广告发挥塑造品牌形象的作用，也需要客观条件作基础。

(1)产品本身要过硬

产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才可能成为杰出的品牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务为目的时，它发挥的功能最大。任何成功的营销部依赖卓越不凡的产品品质。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点，那么即使再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。一代广告大师伯恩巴克曾说？‘为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护，仅想凭广告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的做法。

成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体。这就要求从产品的设计开始，管理好所有与消费者密切相关的产品要素，其中，产品质量是最重要的，它是消费者购物时考虑的最主要的因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者自然买得高兴、用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象。反之，失去了可靠的质量保证，不但产品的价值失去了特质基础，广告也成了空中楼阁，只能给消费者留下更坏的印象。

(2)要有优秀的广告

人们只要想到任何一个成功的品牌，脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌的广告。提到“555”香烟，人们对它气势辉煌、极富东方色彩的贺年广告津津乐道：说起索爱手机，它以沟通和音乐为主题、贴近现实生活的广告让许多人心中有所触动。它们的共同特点是有大创意作基础：一种源自于产品或服务的营销创意：一种持续呈现在广告中且与销售传播手段整合为一的创意。大卫•奥格威曾经说过？‘除非你的广告源自于一个大创意，否则将如夜晚航行的船只无人知晓。”真正的大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象，而且还能驱使人们采取行动，而这些正是成功广告的标志。

成功的广告不仅要有大的创意，还必须有准确的品牌定位。定位就是确定产品的个性特点，明确产品区别于他物的本身属性。广告要力求展现产品的品质个性。离开品牌定位的广告，很可能会成为一个没有销售力而徒有创意的牺牲品。

(3)要求产品的拥有者有全面的品牌意识

品牌塑造是一项长期而艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文的问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告而不重视其他方面的品牌科学管理是行不通的。品牌管理者必须克服“只见树木、不见森林”的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。

4．广告塑造品牌形象的策略

品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，因此，只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。企业可以通过广告塑造策略从以下几个角度赋予品牌以鲜明的个性：

(1)情感导入策略

品牌不是冰冷的牌子，它具有思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。情感是人心中最柔软的东西，以情动人、以情诱人是品牌经营者的不二法宝。1967年，日本宝物玩具公司推出了一种名为“丽卡娃娃”的玩具，他们给丽卡娃娃设计了一个人性化的背景：香山丽卡，5月3日出生，血型O，小学五年级女生，父亲是法国的一个乐团指挥，母亲是时装设计师，有一个孪生妹妹，等等。然后，公司通过各种途径，如制作以丽卡娃娃为主角的电视节目、漫画等，让日本的小朋友熟悉了丽卡娃娃，把她当威好朋友。同时，公司设计了“丽卡娃娃热线电话”、“丽卡娃娃之友”俱乐部，出版了各种以丽卡娃娃为主角的书籍、杂志等营造出丽卡娃娃就在人们身边的感觉，使丽卡娃娃成为一个有思想、有感情的可爱女孩，与小朋友一起游戏、一起生活。丽卡娃娃成功了，成为日本儿童的好朋友，并行销几十年不衰。情感导入策略的奥秘在于与消费者进行情感沟通，使之在不知不觉中被吸引、被感动，成为企业永远的朋友。

(2)专业权威形象策略

宝洁公司在推出“沙宣”洗发水品牌时就使用了这一策略。广告中，国际专业美发师沙宣以其娴熟、专业的手法为几名靓丽的模特打理出飘逸的长短发，潇洒无比，令人信服。专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该品牌的权威度，提高消费者的信任度。化妆品品牌“羽西”以美容专家靳羽西的名字命名，并由她本人担任形象代言人进行宣传，所采用的也是这一策略。

(3)心理定位策略

在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品位的提高，消费者日益看重商品对自己情感、心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。消费心理的变化表明企业应顺应消费心理，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。日用消费品行业和人们的消费心理密切相关，心理定位策略也是日用消费品企业常采用的一种方法。例如宝洁公司同时推出飘柔、潘婷、海飞丝三个洗发水品牌，但三个品牌具有不同的个性特点：飘柔强调一头乌黑亮丽的长发，柔顺飘逸，美丽动人；潘婷则强调对头发先泽的维护，端庄典雅，秀而不妖：海飞丝则从去头皮屑人手，强调头发的清爽干净。三个品牌既相互竞争，又相互补充，利用消费者对洗发水的不同需求进行形象定位，从而备放异彩。

(4)文化导入策略

品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，能使品牌形象更为丰满，更有品位，更加具有特色。一些中华老字号，如“同仁堂”的中药，“狗不理”包子，“全聚德”烤鸭等，正是靠其品牌中的文化内涵而百年流传下来并依然光彩夺目的。同时，企业不光要为品牌注入文化内涵，同时还要讲究品牌的文化包装。可口可乐的成功就离不开戈兹达的文化包装策略。50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是收购了享有盛誉的美国哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士大为不解，纷纷追问此举目的何在。戈兹达一语道破天机：“哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众在哥伦比亚观看电影的同时，也喝可口可乐。”原来戈兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动，

高质量的产品，如果没有一个好的品牌，是很难打开市场销路的，也不可能有好的品牌形象和企业形象。在企业间的产品质量、性能、服务、信誉等方面难分上下时，产品品牌就成为决定竞争胜负的重要因素。一个独特而富有韵味的品牌，极易被消费者接受和喜爱，因此，企业要重视品牌的塑造与传播。成功的品牌广告应考虑以下几个方面的因素：

第一，品牌广告要简明醒目。要给产品起个好名字，产品名字要简短，易于拼读、记忆，并琅琅上口，悦耳动听；画面要色彩匀称，图案清晰，线条流畅，赏心悦目。

第二，品牌广告要构思新颖，特色鲜明。效仿与雷同是品牌广告设计的大忌。

第三，品牌广告文化含量要高，应力求品牌内容与文化传统的相互联系。

第四，品牌广告要能体现企业及产品的风格，应使消费者能从中认识到企业及产品的形象和特点，产生购买欲望。

第五，品牌广告要与目标市场的文化背景相适应，尤其是出口商品品牌广告设计特别要注意避免使用当地忌讳的图案、符号、色彩，以及令顾客产生歧义的文字内容。

第六，品牌的包装设计要具有较强的技术性和艺术性，要遵循审美原则，以美的形式表现美的形象，以美的标识给公众美的感受，以美的联想影响公众的审美化消费心理，而这一切都必须有相应的技术含量做依据，否则也不可能形成市场冲击力。

【案例】多芬：用“真实”的广告打造健康品牌

2006年6月在广告界颇负盛名的艾菲(EFFIE)盛大的颁奖仪式上，多芬的“真美无界限”(Campaign for Real Beauty)荣获艾菲大奖(Crand EF-FIE)，这是营销界对最富效力的广告营销设立的奖项。“……这是一场根植于人性魅力和文化洞察的广告营销：它推翻了以往媒体对美丽的定义，以真实女人重写美丽新概念，” 2006 Grand EFFIE大奖评审委员会主席迪蒙特娇如此评价多芬广告。

多芬的广告不仅得到了业界的认可，更有市场的数据为证：“真美无界限”系列广告推出两个月之后美国销量上升600%：半年之后，在欧洲的销量上升了700%。这场营销远远超过公司的期望值，全球销售2004年超过10亿美元。

一、一切源自颠覆

早在2003年，联合利华从一份全球调查报告中读到了一个信息：在被调查的3200名女性中，只有2%的女性认为自己是漂亮的，76%的女性希望改变人们对美丽的看法。联合利华意识到这是一个很好的市场基础，公司可以充当这场思维变化的催化剂，正好以这份调查为契机，为旗下多芬品牌(Dove)发起一轮强大的营销攻势，宣传一种完全不同的美丽新概念，从而为多芬树立与众不同的市场形象。但超乎意料的是，多芬的这次广告营销最终发展成了一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。

时机对站在文化潮头冲浪的品牌来说至关重要。过早推出新概念会被看成怪招，代价惨重，过晚则又会有拾人牙慧之嫌。于是在2004年9月，正当网络视频受众被身材修长、体无瑕疵的超模们演绎的护肤品晃得眼花缭乱之时，经奥美一手策划，一系列以“真美无界限”为主题的多芬产品广告粉墨登场，在全球主要市场上演了一场精彩的多芬护肤品营销大戏。

二、真美无界限

多芬为此活动推出网站，特邀观众评判女性的相貌身材，请他们参与美丽话题的讨论。多芬在这场运动中传递的理念是：无论胖瘦、高矮、年龄，美都存在于真实的女人身上。这一概念颠覆了传统文化中对美丽的最基本定义，即所谓的年轻貌美，窈窕淑女才是美。多芬通过网络视频、印刷广告、互动节目、巨幅广告牌等媒介，把“真女人，真曲线”的广告语和活动网站推向千千万万的女性，在全球范围内引发了广大女性对于“真美”的探讨，多芬品牌也自然得到了有效的推广。

作为活动的一部分，女性消费者还被邀请重新发现自己的美丽秀发。是不是乌黑亮丽的“飘逸长发”才是最美呢？多芬的洗发水广告试图颠覆这种传统的狭隘观念，鼓励女性大胆彰显她们各种各样、个性突出的发色和发型，让她们相信只要适合自己的就是真美。

2005年6月，多芬启动了“真美无界限”的第二阶段宣传。首先在美国推出了新的视频广告：6位来自各行各业的女性被推到了聚光灯下，她们身着内衣，自豪而快乐地出现在公众面前。她们形态各异，甚至还会略显出臃肿的身材，与专业模特的标准身材形成鲜明的对比。强烈的视觉冲击再一次在美国掀起了一股身材形象讨论的热潮，无数的美国电视节目，包括“奥普拉脱口秀”、“今日秀”和“观点”以及CNN也纷纷把目光投向这些平民美女。

哪个女人不暗自希望自己貌若天仙、身材迷人呢？在这种心理暗示下，看到超模代言的品牌，消费者自然会受到吸引，虽然理智告诉她们那个产品根本不会改变自己，但是仍然义无反顾地效仿，这是众多护肤、化妆品品牌揣摩到的消费者心理。多芬对女性消费者的领悟却不同于此，其广告中各种肤质和身材的模特为消费者提供了一种平民化的审美观，向她们传递出一种信息——这种美丽是可望更是可得的。

媒体和大众对这个广告的评论虽然有褒有贬，但有一点是毋庸置疑的，也正是多芬想要的：多芬品牌再次深入人心。

多芬继而在北美、欧洲、亚洲等全球主要城市市场的电视、杂志、印刷品广告和户外广告牌上推出各种版本的平民美女，引起全球女性的热烈回应。同时，“真美无界限”中国版也登陆上海，开始了在中国的营销之旅。联合利华（中国）市场总监鲁秀琼说，首选上海是非常明智的选择，作为一座现代国际化大都市，上海拥有蓬勃向上的活力和激情，上海女性更是独立、自强、自信、聪颖的女性典范，在她们中间挖掘自我、探讨美丽，将会非常有趣和富有意义。

人老了是不是就不再美丽？满面岁月沧桑的96岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。她在广告照片中穿着一件小露肩膀的上衣、头戴金色头巾，广告屏幕下方提供了两个打钩选项：好皱？好棒？这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。多芬所倡导的这种美丽观念正好与普通大众一拍即合：女人做自己比成为别人更完美，真实战胜欲望。

多芬的这次广告活动目标对象涵盖了几乎所有年龄段的女性消费者包括十几岁的少女。2005年冬天，多芬拍摄了一部以一群5-14岁加拿大女孩为主角的30秒广告片，并在2006年美国超级橄榄球决赛期间的广告时段播出。广告大力推出了公司创立的旨在对少女进行美丽教育、树立正确美丽观的公益项目“自信基金”(self-esteem fund)，在全球开展宣传，鼓励少女以更加积极的态度看待自身形象，更全面地界定美丽内涵。

在倡导自然最美的同时，多芬又大胆地揭开超模完美形象的秘密，推出名为”演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头，记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆师、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下，成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模特。广告最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”这个妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时，向公众准确地传递了“自然美”的概念。

这些步步紧跟、相辅相成、动态变化的系列广告利用消费者，特别是女性消费者的积极参与，不仅密切了多芬品牌和产品与她们的亲密关系，把品牌植入消费者心中，更是掀起了一场“凡人效应”，引发了众多品牌的效仿。沃尔玛、耐克都在自己的广告中采用了“平民模特”，拉近消费者与品牌的关系。

三、成功的秘密

实际上，在美容和时装广告中采用真实女人展示并不是什么新鲜的手段。几年前，邮寄品牌Boden就曾经在产品目录中让消费者和专业模特同时亮相。当时，马莎也正推出以“普通”女性（较胖）为主角的广告。Boden的平民模特身材漂亮，长相迷人，着实吸引了不少消费者，但是马莎的“真实”模特仍然是在传统美丽的思维框架范围内，因此没能在市场上赢得共鸣，以失败收场。

而多芬成功的关键就在于它以“转变观念”为出发点，围绕同一个核心主题：自然最美，颠覆了传统的外表美观念，以自尊自信的信息取而代之。联合利华美国公司总裁迈克尔-波克说，多芬之所以成功，是因为它改变了在一个类别概念中的现有思维定势。

在对手如林的市场上，多芬把旗下各种产品统一在“真美无界限”的大旗帜下，通过多种角度，全面地诠释了这个命题，成功地制造了美丽新定义，打造了多芬积极向上的健康品牌形象。