公关对于构建品牌的作用

在一个品牌消费的时代，成就品牌是企业家们的梦想。品牌的构建除了产品质量、技术、设备等基础的“硬实力”外，其“软实力”如组织的凝聚力、文化的影响力、声誉等更加至关重要。作为社会组织为改善社会公众的关系、树立良好的组织形象而有计划实施的传播与沟通活动，公关在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用，受到越来越多企业的重视。

公关即公共关系，是指通过有控制的信息传播与沟通活动，谋求建立有利于组织生存发展的适宜关系状态和关系环境。

公关的原则与理念主要有：诚实性原则：双向传播和对等沟通原则；全员公关原则；开拓创新原则等。公关的职能主要包括：采集信息、监测环境：咨询建议、参与决策；传播沟通、协调关系；全员公关、树立形象；教育引导、培育市场等。公共关系对于提高组织的管理水平，帮助组织建立、维护和发展和谐、健康、稳定的公众关系，从而为组织的生存和发展创造不可缺少的条件是至关重要的，因此，公关被企业视为提高组织知名度与美誉度的主要手段之一。

公关对于一个组织品牌的构建作用与公关的职能直接相关。它对品牌的构建表现在：

1．在调查研究的基础上进行品牌定位与品牌诊断

采集信息、监测环境是公共关系的首要职能。公共关系要通过各种调查研究的方法收集信息，并以此为依据为组织提供咨询建议、参与决策。品牌突围的一个前提是精准的市场定位，而准确的定位是建立在充分的市场调查与分析上的。“采乐”上市并没有像其他品牌一样盲目加入，而是在研究市场的基础上将自己的功能利益点定位为“去屑特效药”，且上市之初，只在药店里销售。这种鲜明而专业的品牌形象使它能在竞争激烈的洗发水市场挤出一席之地。信息是一种资源，公关调查便是帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感，从而维持组织与整个社会环境的动态平衡。

2．在全员公关的理念中打造过硬的品牌素质

所谓全员公关，不仅是从客体角度指组织所面对的每一位公众都是公关对象，更是从主体角度引导组织全员视公关为组织生存发展的基础。对组织全体员工进行公关教育和培训，要求组织全体员工都树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协调，形成组织浓厚的公关氛围。组织的形象是组织中所有人的集体表现，其每个成员的言行举止部可能会影响到公众对企业品牌的理解，全员公关的宗旨是一点一滴地打造品牌的素质，它体现出一个组织自觉控制的管理能力。

3．在富于创意的公关活动中贴近式沟通，完成品牌传播

在交际、沟通、策划三个层面的公关活动中，公关策划是公关的高级层次，也最体现公共关系的精髓。借助公关活动进行品牌推广的成功案例为数众多：在竞争对手引领了“木糖醇”概念之后，2005年益达通过全国性的大型笑容征集活动，实现与消费者的亲密沟通，提升公众对益达品牌的偏好，再度领跑行业；别克凯越新车的新闻发布会上，别出心裁地策划了一幕情景剧，用艺术的手法将新车推出，拉近了与公众的感情；此外，还有广州王老吉药业投资拍摄电视剧《岭南药侠》来讲述王老吉的故事、西门子的艺术冰箱画展、蒙牛借“超级女声”打造娱乐营销新模式等，都是近年来公关策划的佳作。公关策划活动为企业品牌的传播提供了广阔的天地和无穷尽的可能，演绎出异彩纷呈、具有品牌文化气息和特色的活动内容和形式。阿尔•里斯在《公关第一广告第二》一书中，把广告比作“风”，是希望强行进入消费者心中的入侵者，风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；而“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。从通过各种方式与公众沟通这个角度来说，公共关系对品牌的宣传的确如春雨般润物无声。

4．在传播沟通的过程中为组织营造环境、培育市场

现代社会，企业面临的内外压力都很大，如何为企业创造良好的外部发展环境，沟通变得越来越重要。企业有高质量的产品、品牌，但这还不够在信息时代，企业与社会各利益团体及公众的沟通是否畅通往往对企业的发展有决定性意义，与公众有良好沟通的企业，必然得到公众的高度信任。公关的核心是沟通。它实际上是站在第三方的立场上考虑企业想要传达的形象和推广的产品，在消费者的利益层面考虑其价值在何处。这是一个客观的、极其可贵的角度和立场。被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人Harold Burson基于40年的丰富从业经验提出，“公关是认知管理”，是“通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获得他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者”。品牌的基础是口碑，在与公众双向的信息交流中，主体调整着自己，也引导着公众，培育了市场。公共关系的议题处理，还可以影响社会环境和政策环境。如“金龙鱼”向地沟油宣战、在打击丑恶的同时树立了正义的社会形象。公关的实质就是通过沟通来提高组织对公众的影响力，用公关来引导和创造营销环境，或引导时尚，或创造潮流。

5．树立良好“企业公民”形象，提高品牌声誉

树立企业的良好形象和信誉是公共关系的主要任务之一。通过向社会宣传企业及品牌，积极赞助、参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的公益形象和信誉。这方面，农夫山泉的“一分钱”活动虽小，却堪称大手笔之作。