如何利用公关构建品牌

有效地利用公关打造组织品牌，应把握公关的职能、理念原则以及工作方法，并在学习前人的基础上创意出新。就品牌策划来说，应注意以下方面：

1．科学的市场研究

品牌是在市场竞争中形成的，而参与竞争的重要前提是准确的市场定位，定位是品牌之母。组织在定位品牌时需要通过精细的市场调查和策划设计，不断征求受众对信息的需求，根据市场竞争态势，树立准确的市场形象，从而形成品牌独有的风格，抢占市场。

2．创新的方案设计

创新是公共关系的灵魂与活力所在。亚瑟•凯斯特勒曾指出，创意是两个或两个以上的过去没有联系的思维参数的结合。公关策划的创新是建立在对品牌的深刻理解基础上的艺术化的创造。公关活动强调与众不同的创意以最大限度地表现组织的创新活力以及对公众的吸引力。模仿与追随只能步人后尘，无法形成独有的品牌因子，更成不了行业的领导者。

3．人性化的表达

品牌有许多的品牌元素，但对于消费者来说，品牌就是“老朋友”，是潜在于顾客心中的一种感觉，一个印象。海尔总裁张瑞敏曾一针见血地指出，公关的全部，真正的内涵是“把钱和物的交换，升华到情感的交流”。海尔言不论公关，但行必做公关，它的口号是“真诚到永远”，致力企业文化的打造及与社会文化价值融为一体。当今激烈的市场竞争中，产品之间的差异越来越小。品牌突围的出路只能是公众的感情，谁先占领了消费者的心，谁就是赢家。公共关系的最佳方案就是善于揣摩和满足公众的心理与需求，善于沟通与顾客之间的情感，冲淡纯粹的商业买卖关系，增强公众对企业的信任感、认同感和亲近感。

4．公关策划的战略性

公关是整合性的、战略性的。英国的桑德拉•奥利弗(Sandre Oliver)提出了战略公关理论(Public Relations Strategy)。她指出公共关系在今天绝非仅仅是战术性的问题，它早已成为一个战略性的问题。好品牌的公关活动并不是各种活动的简单相加，是需要从理念到执行的整体策划，需要在宏观战略的指引下再做具体细化的传播策划；它有一个贯穿的主线，成为内在一致的“品牌基因”，而不是东一榔头西一棒槌地随意拼凑，这样只会混乱公众对品牌的认知。一个非常成功的策划是农夫山泉的“一分钱”创意——从2001年的支持北京申奥“一分钱”活动、2002年发展贫困地区体育事业的一分钱“阳光工程”、2004年雅典奥运会的“大脚”篇广告，到2006年“饮水思源爱心恒远”，帮助1000个水源地的贫困孩子，农夫山泉一直延续了“一瓶水，一分钱”的创意来组织公益活动，强化人们对其人文关怀的企业形象的认知。好的社会组织，其品牌形象不能停步于选择品牌名称和确立品牌标志，而是需要通过长期不懈的公关活动使品牌不断优化，已经塑造成功的品牌，无论其历史长短都需要精心地保护和积极地扩展。

5．借助公益事业，树立企业形象

公关活动多种多样，公益性活动最能得到社会的认同。通过公益活动企业可以向社会公众表明，企业是社会的成员，不只关注自身的经济利益还关注社会公益事业，乐于承担社会责任和义务，这样就能得到政府和社会公众的广泛关注和支持，有利于树立良好的企业公民形象，最终形成一个有利于组织发展的良好的社会环境。